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案例分析:小企业如何成功打入国际市场
www.xiao71.com   来源:互联网   2009-1-30 21:07:51   浏览:6479

企业市场战略并不复杂,但也不很简单。只要善于搜集信息,分析利弊,充分有效地利用各种知识和自己的优势,中小企业也会制定出引导企业发展的市场战略。

       小企业如何成功地打入国际市场?打入国际市场的重要条件是什么?具备重要条件后应做何具体工作?美国干酪产量是世界上最高的,然而出口很少。由于澳大利亚和新西兰的生产成本比美国低很多,两国在世界干酪市场上占据了支配地位。但是美国一家叫作伊诺的食品公司竟成功地打进了欧洲干酪市场,成为向欧洲出口干酪的第一家美国公司。   
       伊诺食品公司1973年建立,其产品是一种半软的加香料特制干酪(干酪是一种奶油制成的西餐食品),到1980年该公司已经取得美国特制干酪市场的60%占有率,销售总额为1200万美元。伊诺食品公司也向澳大利亚、加拿大和日本出口少量产品,然而据调查,欧洲特制干酪市场销售额高达2亿美元,相当于美国特制干酪市场十倍。如此之大的市场确实很有吸引力。   
       1980年11月,在法国巴黎一次重要的国际食品博览会上,伊诺公司“朗得尔”干酪被引入市场,并且获得了交易会的好评。以后该公司在瑞典进行了试销,在l0月内,夺取了瑞典特制干酪市场的20%,成果辉煌。这大大鼓舞了伊诺公司,决定真正打入欧洲市场。公司首先与一家航运公司谈判了运费问题,争取到每批运费为3600美元的价格,这比最初的报价低一些。其次要解决进口关税问题,欧洲共同体要求征收35%的进口关税,其税率是相当高的。伊诺公司请求美国关税委员会帮助交涉,使关税降低,但谈判没有成功。   
       为了打入欧洲市场,公司决定对出口欧洲的干酪提供价格补贴。由于公司总部距离欧洲太远,伊诺决定在巴黎建立一个市场经营子公司。公司的市场副总经理说:“建立这个子公司是必要的,要靠它来管理我们欧洲业务的发展,并在世界几家最大干酪制造企业卧虎藏龙的市场上,保证我们高大的形象。”子公司的责任是保证维持零售的库存,控制欧洲的销售渠道,同时,还指定一家法国公司担任经销商,调整从美国装运来的货物,向全欧洲200多家超级市场和大的零售商店发售产品。   
       伊诺公司成功地进入欧洲市场的一个重要因素是,他们研制了一种新的包装。这种包装有一个不透气但可以重新封口的容器,可以防潮,把储藏期延长3个月。产品名称“朗得尔”用法语,标签也用法语。干酪形状成圆形,因为“朗得尔”就是圆形的意思。产品有3个品种:洋葱味、大蒜香味和胡椒辣味。伊诺认为法国味的洋葱干酪是它的一个拳头产品,因为欧洲干酪制造企业没有生产这个品种。  
    案例分析   
    1、背景分析  
    (1)公司:伊诺公司是一个只有8年历史的小企业,年销售额只有1200万美元,但已经获得了美国特制干酪市场60%的占有率。  
    (2)公司地点:公司设在美国靠近太平洋的东海岸,距欧洲较远。  
    (3)产品:企业产品属食品行业,它所生产的“朗得尔”是一种半软的加香料特制干酪。  
    (4)出口:伊诺曾向澳大利亚、加拿大、日本出口少量的特制干酪。  
    (5)企业市场部门:公司设有专门负责市场的副总经理。由于公司95%的产品是在国内销售,所以市场副总经理的工作重点是国内市场,但是现在需要照顾欧洲市场。  
   (6)打进欧洲市场的原因:公司要想获得较多的利润,应该争取进入销售总额达2亿美元的欧洲市场,这个市场是美国市场的十倍。  
    2、市场信息搜集  
    (l)销量:欧洲特制干酪市场是美国的十倍,这是一条非常重要的信息。  
    (2)运费:与各种交通运输部门联系,了解运费情况。  
    (3)关税:欧洲干酪进口税高达35%。  
    (4)消费者对产品的反映:通过国际食品博览会,发现伊诺的产品很受欢迎。除此以外,还了解到,欧洲的一些中间商(他们也参加了博览会)的反映也很好。  
    (5)获得进一步的信息:虽然消费者和各方面对伊诺特制干酪的反映很好,但公司并没有急于全面进入欧洲,而是进行试销,希望通过试销获得进一步的信息。  
    (6)试销地点的选择:欧洲有20多个国家,伊诺为什么选择瑞典呢?原因有两个:①国家小,试销成本低;②瑞典具有代表性。瑞典的经济发展水平在欧洲具有典型意义,如果瑞典比其他国家富很多或穷很多,试销的信息就会不准确;瑞典人的口味也有代表性,如果他们喜欢“朗得尔”,其他欧洲人也会喜欢。  
    3、伊诺公司进入欧洲市场的战略  
    (1)战略目标:打入欧洲市场,短期争取一定市场占有率,长期争取较大利润。  
    (2)产品策略  
    ①产品:出售特制干酪。因为公司规模较小,只生产3个品种。  
    ②种类:一般来说,一个国家的食品很难适应另一国家消费者的口味。但试销已经证实,欧洲人喜欢伊诺产品,并且3个品种中,法国味洋葱干酪是本企业的独特产品。  
    ③包装:由于生产地与销售市场的距离较远,需要设计特制包装,便于运输和长期储存。  
    ④商标名称:商标名称采用法语,因为世界上食品名气较大的国家是法国和中国。在欧洲,使用法语,欧洲人会认为是很好的食品。  
    (3)价格策略  
    ①运费和关税:在这里,它们是影响产品价格的两个主要因素。企业虽然经过努力,希望关税委员会帮助降低关税,但没有成功。原因是,公司规模小,职工少,从而职工选民在政治上的影响不大。  
    ②措施:为了打入欧洲市场,不得不实行价格补贴,它可能意味着亏本(如果贴补太大),也可能意味着利润减少(如果补贴不是很大)。  
    (4)广告策略  
    ①广告媒介:由于公司的市场只是一个很小的高档食品市场,伊诺决定不利用电视或广播作广告,因为成本太高,销量有限,不合算。除了产品包装本身的广告宣传外,伊诺印制了一种发送给现场顾客的宣传材料。  
    ②广告目的和手段:树立两种形象,一个要使顾客联想到法国食品;一个要使顾客联想到美国西部的大草原和牛仔,因为欧洲人很喜欢美国的牛仔裤。所用手段是,用法语把产品描述成“来自美国大草原的干酪”。  
     (5)销售策略  
    ①销售经营:由于公司距欧洲距离太远,必须在欧洲设立负责管理欧洲销售的经营公司。  
    ②中间商:伊诺是在一个新的环境里销售产品,对当地情况不熟悉,需要寻求当地中间商的帮助。中间商不仅了解行情,而且还有自己的经销机构、专用运输工具和老客户。由于中间商经销很多商品,容易取得规模效益,从而可以降低销售成本。  
    ③为什么选择超级市场:“朗得尔”于酪是一种高档食品,到超级市场选购的消费者比较富裕,易于销售。在普通零售店不能实现较大销量。  
    4、结论  
    (l)小企业也能取得国际市场经营的成功。错误的观点认为,只有大企业才具备到国际市场中去竞争的实力。其实,只要运用正确的市场战略,很多中小企业也同样能够取得成功。  
    (2)一个好的市场经理和好的市场战略是取得成功的重要条件。  
    (3)企业市场战略并不复杂,但也不很简单。只要善于搜集信息,分析利弊,充分有效地利用各种知识和自己的优势,中小企业也会制定出引导企业发展的市场战略。 
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