案例分析：小企业如何成功打入国际市场 - 企业管理

案例分析：小企业如何成功打入国际市场

www.xiao71.com 来源：互联网 2009/1/30 21:07:51 浏览：9100

小企业在线 关键字：市场小企业案例

企业市场战略并不复杂，但也不很简单。只要善于搜集信息，分析利弊，充分有效地利用各种知识和自己的优势，中小企业也会制定出引导企业发展的市场战略。

      小企业如何成功地打入国际市场?打入国际市场的重要条件是什么?具备重要条件后应做何具体工作?美国干酪产量是世界上最高的，然而出口很少。由于澳大利亚和新西兰的生产成本比美国低很多，两国在世界干酪市场上占据了支配地位。但是美国一家叫作伊诺的食品公司竟成功地打进了欧洲干酪市场，成为向欧洲出口干酪的第一家美国公司。
       伊诺食品公司1973年建立，其产品是一种半软的加香料特制干酪(干酪是一种奶油制成的西餐食品)，到1980年该公司已经取得美国特制干酪市场的60％占有率，销售总额为1200万美元。伊诺食品公司也向澳大利亚、加拿大和日本出口少量产品，然而据调查，欧洲特制干酪市场销售额高达2亿美元，相当于美国特制干酪市场十倍。如此之大的市场确实很有吸引力。
       1980年11月，在法国巴黎一次重要的国际食品博览会上，伊诺公司“朗得尔”干酪被引入市场，并且获得了交易会的好评。以后该公司在瑞典进行了试销，在l0月内，夺取了瑞典特制干酪市场的20％，成果辉煌。这大大鼓舞了伊诺公司，决定真正打入欧洲市场。公司首先与一家航运公司谈判了运费问题，争取到每批运费为3600美元的价格，这比最初的报价低一些。其次要解决进口关税问题，欧洲共同体要求征收35％的进口关税，其税率是相当高的。伊诺公司请求美国关税委员会帮助交涉，使关税降低，但谈判没有成功。
       为了打入欧洲市场，公司决定对出口欧洲的干酪提供价格补贴。由于公司总部距离欧洲太远，伊诺决定在巴黎建立一个市场经营子公司。公司的市场副总经理说：“建立这个子公司是必要的，要靠它来管理我们欧洲业务的发展，并在世界几家最大干酪制造企业卧虎藏龙的市场上，保证我们高大的形象。”子公司的责任是保证维持零售的库存，控制欧洲的销售渠道，同时，还指定一家法国公司担任经销商，调整从美国装运来的货物，向全欧洲200多家超级市场和大的零售商店发售产品。
       伊诺公司成功地进入欧洲市场的一个重要因素是，他们研制了一种新的包装。这种包装有一个不透气但可以重新封口的容器，可以防潮，把储藏期延长3个月。产品名称“朗得尔”用法语，标签也用法语。干酪形状成圆形，因为“朗得尔”就是圆形的意思。产品有3个品种：洋葱味、大蒜香味和胡椒辣味。伊诺认为法国味的洋葱干酪是它的一个拳头产品，因为欧洲干酪制造企业没有生产这个品种。
    案例分析
    1、背景分析
    (1)公司：伊诺公司是一个只有8年历史的小企业，年销售额只有1200万美元，但已经获得了美国特制干酪市场60％的占有率。
    (2)公司地点：公司设在美国靠近太平洋的东海岸，距欧洲较远。
    (3)产品：企业产品属食品行业，它所生产的“朗得尔”是一种半软的加香料特制干酪。
    (4)出口：伊诺曾向澳大利亚、加拿大、日本出口少量的特制干酪。
    (5)企业市场部门：公司设有专门负责市场的副总经理。由于公司95％的产品是在国内销售，所以市场副总经理的工作重点是国内市场，但是现在需要照顾欧洲市场。
   (6)打进欧洲市场的原因：公司要想获得较多的利润，应该争取进入销售总额达2亿美元的欧洲市场，这个市场是美国市场的十倍。
    2、市场信息搜集
    (l)销量：欧洲特制干酪市场是美国的十倍，这是一条非常重要的信息。
    (2)运费：与各种交通运输部门联系，了解运费情况。
    (3)关税：欧洲干酪进口税高达35％。
    (4)消费者对产品的反映：通过国际食品博览会，发现伊诺的产品很受欢迎。除此以外，还了解到，欧洲的一些中间商(他们也参加了博览会)的反映也很好。
    (5)获得进一步的信息：虽然消费者和各方面对伊诺特制干酪的反映很好，但公司并没有急于全面进入欧洲，而是进行试销，希望通过试销获得进一步的信息。
    (6)试销地点的选择：欧洲有20多个国家，伊诺为什么选择瑞典呢?原因有两个：①国家小，试销成本低；②瑞典具有代表性。瑞典的经济发展水平在欧洲具有典型意义，如果瑞典比其他国家富很多或穷很多，试销的信息就会不准确；瑞典人的口味也有代表性，如果他们喜欢“朗得尔”，其他欧洲人也会喜欢。
    3、伊诺公司进入欧洲市场的战略
    (1)战略目标：打入欧洲市场，短期争取一定市场占有率，长期争取较大利润。
    (2)产品策略
    ①产品：出售特制干酪。因为公司规模较小，只生产3个品种。
    ②种类：一般来说，一个国家的食品很难适应另一国家消费者的口味。但试销已经证实，欧洲人喜欢伊诺产品，并且3个品种中，法国味洋葱干酪是本企业的独特产品。
    ③包装：由于生产地与销售市场的距离较远，需要设计特制包装，便于运输和长期储存。
    ④商标名称：商标名称采用法语，因为世界上食品名气较大的国家是法国和中国。在欧洲，使用法语，欧洲人会认为是很好的食品。
    (3)价格策略
    ①运费和关税：在这里，它们是影响产品价格的两个主要因素。企业虽然经过努力，希望关税委员会帮助降低关税，但没有成功。原因是，公司规模小，职工少，从而职工选民在政治上的影响不大。
    ②措施：为了打入欧洲市场，不得不实行价格补贴，它可能意味着亏本(如果贴补太大)，也可能意味着利润减少(如果补贴不是很大)。
    (4)广告策略
    ①广告媒介：由于公司的市场只是一个很小的高档食品市场，伊诺决定不利用电视或广播作广告，因为成本太高，销量有限，不合算。除了产品包装本身的广告宣传外，伊诺印制了一种发送给现场顾客的宣传材料。
    ②广告目的和手段：树立两种形象，一个要使顾客联想到法国食品；一个要使顾客联想到美国西部的大草原和牛仔，因为欧洲人很喜欢美国的牛仔裤。所用手段是，用法语把产品描述成“来自美国大草原的干酪”。
     (5)销售策略
    ①销售经营：由于公司距欧洲距离太远，必须在欧洲设立负责管理欧洲销售的经营公司。
    ②中间商：伊诺是在一个新的环境里销售产品，对当地情况不熟悉，需要寻求当地中间商的帮助。中间商不仅了解行情，而且还有自己的经销机构、专用运输工具和老客户。由于中间商经销很多商品，容易取得规模效益，从而可以降低销售成本。
    ③为什么选择超级市场：“朗得尔”于酪是一种高档食品，到超级市场选购的消费者比较富裕，易于销售。在普通零售店不能实现较大销量。
    4、结论
    (l)小企业也能取得国际市场经营的成功。错误的观点认为，只有大企业才具备到国际市场中去竞争的实力。其实，只要运用正确的市场战略，很多中小企业也同样能够取得成功。
    (2)一个好的市场经理和好的市场战略是取得成功的重要条件。
    (3)企业市场战略并不复杂，但也不很简单。只要善于搜集信息，分析利弊，充分有效地利用各种知识和自己的优势，中小企业也会制定出引导企业发展的市场战略。

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