2018年11月21日，意大利奢侈品品牌DG在上海的时装大秀（The Great Show），原本要在上海世博中心会场向世界亮相。据说这场时装秀已经做了半年多的准备，耗资超过了800万元，将“会在中国的时尚市场留下浓墨重彩一笔”。

但是，就在这场精心策划的时尚盛事，进入倒计时的时候，却因为一起网络事件，在不到24小时内而分崩瓦解，人走茶凉。DG的大秀没有延期，而是彻底地夭折了。

DG辱华事件：对于品牌管理的启示

第一，凸显文化差距的高低贵贱，而不是呈现文化差异的多元价值，这是企业品牌在做跨文化沟通中的大忌。DG在“起筷吃饭”这三则推广视频里，其创意思路，严重忽略了中国独特的社会与政治环境，尤其是中国的历史和文化。吃饭视频本意，可能是力图彰显DG作为奢侈品品牌云集的意大利国别身份。但是，在使用中国文化的标志性元素“筷子”来衬托和凸显DG品牌的国别身份时，过于将“筷子”这一中国元素，放得太低，以陪衬和凸显DG品牌的高贵不凡。而这造成了中国文化背景的网民在读解该视频的时候，感受到了冒犯和尊严受到挑衅。据有媒体报道，DG使用类似策略来凸显该品牌的高贵不凡，已经不是第一次引发争议和社会批评了。
 
第二，社交媒体作为争议性事件的生成和散播主体。社交媒体不是再现了DG事件，而是生成了该事件，并将该事件从私人领域里的事件转化成为了公共领域里的焦点事件。
 
第三，民族主义中的民族自豪感和民族尊严是争议性事件迅速发酵和升级质变的文化土壤。意大利与中国，既没有领土争议，也没有显著的经济贸易争议，也不存在重要的历史问题，本来不会是消费抵制的国家。因此，这次DG辱华事件，更值得探讨该事件的起因和演化过程。不是国际关系、国家主权或领土争议等国际政治或国际贸易领域里的热点话题，而是涉及到民族自豪感和尊严的文化议题。
 
第四，围观公众的市场权力尽管不足以影响被抵制品牌的销售和利润，但构成了损及企业品牌形象和声誉的实质力量。过去，以企业品牌作为社会抵制对象的组织者往往会选择具有广泛市场基础的大牌企业，因为这样便于开展社会动员，从而增加抵制奏效的潜力。但是，这次在DG辱华事件中，我们看到，大量并非DG品牌目标消费群体的围观公众成为抵制DG的重要参与者。围观群众的市场权力并不足以影响到DG的销售和利润，但他们的抗议声浪同样构成了对DG品牌形象和声誉的强大力量。这大概是新媒体环境里，社会抵制企业的一个新特征。

作者简介：邓理峰，中山大学传播学院副教授。本文系作者个人意见，和作者任职机构没有任何关系。