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中国白酒行业现状和市场战略创新
www.xiao71.com   来源:互联网   2009-4-4 18:00:07   浏览:4328

本文即是从市场的角度出发,详细论述了市场战略创新这一当前形势下我国白酒行业面临的主要问题。

作者:杜建刚  史建党

    应当说,目前我国的白酒行业正处在发展的关键时期,可以说既面临行业间无序和过度的竞争,又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击,可以说是内忧与外患并起。本文即是从市场的角度出发,详细论述了市场战略创新这一当前形势下我国白酒行业面临的主要问题。本文首先分析了行业现状分析,然后从通货膨胀、金融海啸及汶川地震三个方面阐述了宏观环境对白酒市场的影响。并在上述分析的基础上提出了白酒行业当前所面临的问题。最后阐述了白酒行业进行市场战略创新的具体途径。


1. 引言 

    白酒一直是中国居民消费的主要酒类,中国白酒行业由传统向现代转化,经历了起步、快速发展、调整发展阶段后,目前已步入一个新的发展阶段。面对不断变化的宏观环境和市场形式,摆在我们面前的是一条怎样的路?而白酒行业又该何去何从?
 
2. 我国白酒市场竞争现状
2.1市场集中度提高

    市场集中度是衡量市场结构的常用指标,也就是在市场中最大的几个公司的市场占有率。一般用规模最大的前四家或前八家企业的市场份额占整个市场的份额来表示。
    从白酒行业近几年的发展趋势来看,中国白酒的销售总量趋向平稳,但是行业的市场集中度呈现逐步提高的趋势。从2000年开始,白酒产业市场集中度连年上升,到2007年前六名企业(五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒和洋河)的合计销售收入占全行业的约30%。全行业20%的大型企业占据了80%的市场份额。随着市场竞争的加剧,一线品牌正加大市场扩张与渗透的力度,挤占二、三线品牌的市场空间。市场呈现出强者越强、弱者越弱的态势。随着竞争的深入,市场集中度将进一步提高。
    但我们也应看到,茅台和五粮液的销售额增长主要是因为近几年连续大幅涨价,其产量并没有明显增长。
    从细分市场的角度来看,不同细分市场的集中度又不相同。高端市场被茅台、五粮液、剑南春占领,集中度较高。市场结构类似于寡头垄断市场,通过限产提价,以获取更高的垄断利润。而中低端市场则由数量众多的二三线品牌和地方品牌占领,市场集中度较低。集中度相对较低,决定了中低端市场的竞争比高端市场更为激烈。

2.2 盈利模式的转变:高端市场由总量增长转向价值增长
    由上述市场集中度分析可知,我国白酒行业已经开始由总量增长转向价值增长。这点主要体现在高端市场。高端市场中茅台、五粮液和剑南春一路提价,并推出年份酒,高价撇脂。不仅摆脱了低价竞争,而且开始了高端酒价值增长的时代。
    我们首先回顾一下从1989年以来,以茅台、五粮液为代表的高端白酒在这近二十年来的提价历程。
    1989年,五粮液第一次吹响了高端白酒调价的号角。五粮液提价并超越了第一代白酒霸主泸州老窖的市场价格。这一年,五粮液上缴利税第一次上升到行业第二的位置。也是这一年,泸州老窖提出 “让名酒变民酒”的口号,步古井贡酒的后尘开始降价,但从此这两个曾经的中国名酒再也没有抬起过头。
    1994年,五粮液第二次提价。每瓶售价在200多元,这被业内普遍视为白酒价格的“上限”。
    1995年,酒鬼酒的出现,将高端白酒的价格拉上了三百元以上的高位,完全无视价格“上限”的存在,但是却获空前成功。之后,各种高价酒开始出现。
    2003年,五粮液第三次提价,涨幅25%,高达100元。之后茅台也将高度茅台酒从218元提高到268元,涨幅达23%,而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。
    2006年,五粮液在半年时间里三次提价,涨幅近10%。茅台平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元,低度茅台均价也从198元涨至228元,年份酒则高达30%以上。
    2007年1月,茅台酒零售价从328元涨到450元,20多年来首次超过五粮液。
2008年1月,茅台上调出厂价格,平均上调幅度约为20%,五粮液跟进,其上涨幅度为5%。
    目前茅台53度提价81元,幅度高达22.6%。15年年份酒提价841元幅度高达74.56%。
    应该说,最初市场对五粮液的认知并不及茅台,但五粮液较好地运用了提价的营销手段。从五粮液价格超过茅台之后,面对五粮液的提价,茅台只能采取跟随战略,二十多年间,茅台的价格从未超过五粮液。直到近几年茅台的价格才超过五粮液。
    回顾白酒这二十年来的发展历程,最早实行降度降价的古井贡酒早早就退出了行业前五名,泸州老窖直到最近几年才重新回到前五名的位置。而五粮液和茅台虽然一路提价,但最终成就了在高端市场的霸主地位。
    不难发现,通常价格下降带来的销量增长,是产品价格向下一层次消费群滑落引起的,这就意味着产品的品牌地位在下降,远离了原有的目标市场。中国市场的高端消费人群的消费能力在不断提升,因此提价就成了高端酒稳固品牌地位的有利武器。

2.3 产品结构的转变:高端、低端高度化与中端低度化
    我国白酒行业产品结构的转变准确地把握了消费需求变化的脉搏。这种转变主要体现高端、低端产品的高度化与中端产品的低度化在两个方面。
2.3.1高端、低端产品的高度化
    高端白酒和低档白酒在向高度化方向发展和延伸,甚至延伸出一些新的成品酒的度数。如68度五粮液、70度仰韶酒头酒等。因为高端白酒的需求量虽然在增长,但总量仍然较小,市场集中在以政商务人士为主的高收入人群。这种高端白酒消费除了亲朋好友间的聚饮之外,还有政务和商务上的应酬。这些人一是社会地位较高,自然不会象低收入人群豪饮的消费方式,而是追求一种身份的体现,因为单次饮用量相对不多,所以追求高度酒所带来的氛围和感觉。二是年龄较大,有喝高度酒的偏好。
    而低端白酒消费群以朋友、同学、同事及老乡间的聚饮为主,追求的是畅饮的感觉与氛围,所以对于高度酒的需求亦较大。而且这一产品群体在市场上最为杂乱,全国性品牌的低档酒如尖庄酒、二锅头、沱牌与地方品牌的低档高度酒分成两大阵营,在各地形成了相对稳定的市场格局,市场份额此消彼涨。
2.3.2中端产品的低度化
    60—150元之间的大量中高档产品是目前各地市场竞争最惨烈的价格段,几乎所有二线品牌和地方品牌都在这个政商务消费群集中、主要以渠道力推动销售增长、而且企业还能够盈利的区间血拼。但同时我们也应当看到,由于这一价格区间主要是政商务消费,近年来此类消费需求悄然发生着变化,即低度化的需求。
    随着生活节奏的加快和工作压力的增大,政商务用酒开始追求“入口绵柔、诸味协调、饮后不上头、喝多头不痛、不影响办公”的饮用感觉,而这样的消费需求,高度酒是无法满足的。所以近年来不少企业在大本营市场和部分沿海区域的推广开始向低度酒转化,如泰山特曲在浙江和广东的33度,青岛琅琊台酒在当地推广的28度,成了中档白酒低度化的先行者。近年来在广东市场,很多中端品牌如高炉家、皖酒王都推出了三十多度的低度酒。

2.4多品牌经营与多主体经营
    在我国的白酒行业,多品牌策略是目前多数一线品牌的共识。茅台、五粮液、剑南春莫不如此。这种多品牌策略实际上是同一品牌下的子品牌策略。如茅台系列酒内逐渐分离和开发出了茅台王子、茅台醇、茅台液等新的品种。
    多品牌策略在很多企业被广泛应用,如宝洁、强生。我们看到最多的是在同一主体下的多品牌经营。这一策略在白酒行业的不同之处在于它是在同一品牌下子品牌的多主体经营。这种策略的核心在于将各子品牌用买断经营的方式与经销商共同开发经营。
    1994年,五粮液与福建邵武糖酒副食品公司老板李书滨合作,开发了五粮醇,同时也创造了一种白酒行业全新的经营模式——品牌买断经营。这一做法造成了两个结果:一是将传统的五粮液名牌本身系列化,开发了52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒;二是将五粮液系列酒进一步细分和精确化,即根据曲酒本身多层次的特点,在五粮液系列酒内逐渐分离和开发出了五粮春、五粮醇、五粮神等新的品种。
    一个品牌由一个经销商经营,既能保证经销商对于品牌的高度忠诚,又给予了该品牌足够的市场空间。最多时,五粮液有多达一百多个子品牌。虽然这些子品牌起起落落,五粮液与经销商的合作也分分合合,但这种全新的模式使得五粮液销售渠道迅速扩张,迅速在全国布下两张直达县、乡的销售网络:一张是五粮液自己掌控的,包括八大片区、数十家专销公司和300多家专门店在内的网,另一张网是整合几十个系列品牌而建成的销售网络。
    市场把白酒行业拉入了多品牌阶段,在企业还不具备处理同一经营主体下多品牌策略的能力时,引入经销商参与多品牌经营无疑是最好的选择。我们也看到,正是由于引进了经销商来操作多品牌,茅台、五粮液、剑南春等高端品牌都获得了成功。
    白酒行业这种全新的模式,本质上是市场、企业和渠道三方利益均衡下的结果。它以渠道为支点、品牌为杠杆,企业与渠道合作,共同撬动市场。这种将品牌策略与渠道策略结合的全新模式的出现,不仅推动了五粮液的发展,而且成为白酒行业内共同的选择,取得了众人瞩目的成就。业内有句流行的话足以说明这一新模式的影响:“今天的白酒企业,如果没有十种以上的产品名称,那一定是一个假冒企业。”

2.5高端市场的崛起与中端市场的萎缩
    白酒需求总体上中档白酒呈现萎缩局面,高档和超高档白酒呈现上升趋势。
2.5.1 高端市场的崛起
    纵观我国白酒市场的发展,可以明显看到高端市场的崛起,这种崛起并不是指销量上的崛起,而是销售额和利润的崛起。目前,高、中、低档酒的销量比例大致为15:35:50,而利润比例则为惊人的50:35:15! 
    白酒市场的发展趋势早已向高端市场发展。一些主要生产低端酒的知名白酒企业调整产品结构,向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力,甚至连一些地产酒也推出高档酒,如丰谷推出的丰谷酒皇。原来的高档酒茅五剑(茅台、五粮液、剑南春)垄断的格局已被打破,尤其是水井坊已在高端白酒市场站稳了脚跟。
2.5.2 萎缩中的中端市场
    伴随高端市场的崛起的则是中端市场的萎缩。中端市场没落的原因是消费者消费习惯的变化。
    应当说,中国传统白酒文化的内核就是悠闲。饮用白酒需要大量的时间,人们的生活越悠闲,白酒的消费环境就会越好。这种消费习惯是几千年延续至今的。但今天,生活节奏和工作节奏越来越快,人们的生活离悠闲越来越远,没有时间去消费白酒,社会的这种变化带来了白酒消费习惯的转变。
    今天能自由支配时间的有两种人。一是以政商界人士为主的高收入人群,二是以工人、农民和城市下岗工人为主的低收入人群。前一类人消费的是高档白酒,而后一类人消费的是低档白酒。而原有的庞大的中档白酒的消费群体(白领与工薪阶层),因为可自由支配的时间越来越少,白酒消费成为一种奢侈,而被大量白酒替代品(如啤酒、葡萄酒、洋酒、软饮料等)所占领、分割,市场开始萎缩。所以中档白酒消费越来越少就成为必然。
    作为中档白酒的消费者,他们只能在节假日才有空闲时间。所以大型的节假日往往都是中档白酒销售的高潮。
    因为不经常饮用,这些人对于白酒也就不像经常饮用白酒的人群那样有一定的品牌偏好。所以,我们看到中端市场的消费和时装一样亦有潮流。这种消费特征可以很容易将一种白酒推向市场高峰,但当新的潮流出现的时候,又让这种白酒一落千丈。今年流行高炉家大家就都喝高炉家,而明年流行皖酒王就都喝皖酒王。
    虽然我们说中端白酒市场在萎缩,但由于中档消费人群的数量庞大,中档白酒在销售数量上相对高端市场而言依然有较大的优势。

 

3. 宏观环境对白酒市场的影响
3.1通货膨胀对白酒市场的影响
     通货膨胀是指现金货币的发行增幅超过了GDP的增长速度。通货膨胀降低了消费者的实际收入,市场购买力下降,恩格尔系数(食物占总支出的比例)上升,人们的收入将更多的用来购买维持生活必须的日常支出。企业将面临人力成本和原材料成本上升导致的成本压力。从07年开始的通胀对白酒行业的影响主要体现在以下两个方面。 
     首先是原材料价格上涨对白酒企业的影响。粮食价格从去年年初开始一涨再涨,其他原材料如煤、电、油、包装材料的疯涨,导致白酒行业整体生产成本大幅度上升。但原材料价格上涨对原材料成本占较大比例的中低端白酒影响远大于对高端白酒的影响。
     其次是对白酒消费的影响。白酒是食品,但不是生活必须的初级食品,在居民消费的恩格而系数中的权重不大。当初级食品价格持续上涨时,对于中低收入的居民来说,消费必然会更多的集中于初级食品,而不是白酒。但通货膨胀对高收入人群的影响远不如对中低收入人群的影响那么大。所以通胀对中低端白酒消费的影响要远大于高端白酒。这也是茅五剑等高端白酒敢于提价的主要原因。
     三,随着通胀压力的加大,低端品牌必须以提高已有市场的渗透率和区域市场的扩张来提高销售规模,以规模经济带来的成本优势消化原材料上涨的成本压力,市场竞争将更为激烈。

3.2金融海啸对白酒市场的影响
     这次由美国次级贷款引发的全球性金融海啸对白酒行业有什么影响?
     首先,是对市场需求的影响。金融海啸引发全球性的经济衰退,随着经济活跃度和信心的降低,企业间的商务往来趋减,对中高端白酒的需求将会下降。另外,很多企业在金融海啸、通货膨胀、人民币升值等因素的影响下纷纷停产、搬迁、倒闭。由此带来的企业减薪、裁员和失业必将影响消费信心,这亦会带来中端白酒市场的疲软。同时,需求减少必将加剧竞争,企业投入人员推广的费用将增加。    
     其次,如前述,低端品牌必须以提高已有市场的渗透率和区域市场扩张带来的规模经济来消化通胀、经济衰退的压力。从资本层面看,出于未来增长和扩张需要,资本需求将会增加。但金融海啸可能会增加这些企业融资的难度。

3.3汶川地震对白酒市场的影响
     08年5月份的汶川地震对白酒行业的影响很大,我们从生产、竞争和需求三个方面进行分析。
3.3.1对生产的影响
     地震使四川酒厂损失惨重,根据商务部的统计,酿酒行业因汶川地震所受经济损失折合人民币达10多亿元。
     川西北的白酒企业受影响最大。
     高端的剑南春损失最为惨重。根据《剑南春集团救灾自救最新情况通报》,剑南春90%以上厂房遭到不同程度的损害,初步估计损失约8亿元;基酒损失近半,原酒酒窖也不同程度出现损毁,致使剑南春损失近40%的宝贵陈年原酒。
     其他酒厂储酒损失一般,中档酒一般用不锈钢罐存储,不过生产恢复需要时间,会影响到原酒供应。
     一些中低端原酒企业生产中断。川南企业只有强烈震感,无实质损伤。五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌曲酒等公司公告没有受到影响。
3.3.2对竞争的影响
     可以肯定的是,剑南春08年的供应量一定会减少,09年供应量也会有短缺。这在一定程度上会支持剑南春价格走高。另外,剑南春让出市场份额,对洋河蓝色经典、泸州老窖等价格相当的酒来说是个机会。
3.3.3对市场需求的影响
     首先是对四川市场的影响。地震后四川需求有些下降。四川即是白酒生产第一大省,同时也是中低端白酒第一大消费省。对于高端酒来说,虽然成都也是重要的消费市场,但相对于全国市场来说所占份额有限。 
     其次是对全国市场的影响。由于地震的影响,很多省份都要对口支援四川灾区重建,几十亿的支援对于任何一个省级政府来说都是一个较为沉重的财政负担,也必将因此减少政务招待支出。08年中秋节前后,各省会烟酒店渠道茅五剑的销量同比下降30%左右,就是最明显的例证。    由于灾后重建的时间长达几年,因此承担对口支援任务的省市,必将在未来一段时间内限制不必要的政务招待,这是大趋势。

4.白酒行业面临的问题
4.1成本上升,竞争加剧
     如前述,在受到通货膨胀和经济衰退双重因素的影响下,白酒行业正面临成本上升的压力。这种压力,在中高端市场可以通过提价释放,但在低端市场,只能通过市场渗透和扩张带来的规模经济来消化。而这点又会加剧市场竞争。

4.2产品同质化下品牌忠诚度的缺失
     谈到白酒的同质化,只是一种相对的现象。
     首先,中国白酒香型各异,有浓、酱、清、凤、兼等香型,在选粮、工艺、勾调等方面亦千差万别,各种产品之间品质、口感泾渭分明。
     其次,虽然现在很多酒厂是在四川进基酒,但四川各酒厂提供的基酒本身在酒质上就不一样,再加上各地水质的差异,下游的产品当然也就形态各异了。
     第三,白酒的生产过程,是一个手工操作因素较多,机械化程度相当少的过程,要经过发酵、蒸馏、贮藏、勾兑几个环节,原料、用水、窖池、气候等因素都对其口味产生影响。此外,白酒的勾调靠勾调人员来把关,这个过程,也是非常个性化的。
     但近十几年来,由于过分追求产量,对差异化问题解决不力,不少酒厂盲目采用工业化手段,使各种酒的生产工艺越来越雷同。一些企业盲目跟风,仿效代替了严谨的产品开发,产品同质化现象开始泛滥,香型单一,口感趋同。白酒香型发展严重失衡,产品风格逐渐失去多样性,浓香型白酒一枝独大,占据整个白酒市场近半壁江山。浓香型白酒的一枝独大造成白酒行业一定的同质化趋势和满足消费者个性化需求能力的不足。
     再从品牌的角度来看,首先是品牌太多、太滥。名酒厂家品牌系列太多,多的一家上百个,少的也有几十个。其次,白酒品牌缺乏个性化的品牌特征,消费者缺乏品牌认同感和品牌忠诚度。纷繁复杂的品牌信息,使消费者即使对名酒企业也产生了错觉。品牌认知度、美誉度、忠诚度下降。 
     第三,价格体系混乱,终端不良竞争加剧。白酒内在品质上的同质化造成市场无区隔,价格战、回扣战和促销战成为白酒市场的主要竞争形式。 
     第四,白酒营销手段的同质化。看看今天的白酒营销手段的同质化一点也不逊色于产品同质化。今天的白酒企业的营销手段多集中在产地水源、香型创新、窖藏时间、窖池悠久、历史文化、通路创新、价位区间、产品线结构、贴牌授权、促销花样等方式上。而且模仿、抄袭现象严重。你历史悠久,我就出自正宗。你是三百年,我就是五百年,你是贡酒,我就是御用。不管是中小型企业,还是大型骨干白酒企业都存在这一问题,只要有一种产品卖得好,就立即模仿,不管是产品、包装,还是是名字,几乎是一模一样。
     白酒的这种同质化竞争在本质上忽略了消费者的存在,它所带来的是消费者忠诚度的缺失。很难有一个品牌拥有稳定的忠实消费群体,即使是茅台也不能保证消费者只喝茅台不喝五粮液。在酒桌上,喝茅台还是喝五粮液可能就是一念之间的事。品牌间具有高度的可替代性。
     但毕竟消费者才是这场游戏的主宰。这种忽视消费者的发展之路终将越走越窄。

4.3 白酒渠道的两难境地
4.3.1品牌买断的市场陷阱
     如前述,同一品牌下子品牌的多主体经营有着诸多优点,并对白酒市场的发展起到了很好的推动作用。那品牌买断有没有缺点呢?
     当然有!
     首先,这种模式对于企业来说是以市场份额领先为基础的。因为是买断,所以经销商和厂家之间缺乏管理关系。而且经销商对企业的品牌基本谈不上维护。相反,品牌买断经销商为了尽快回本获利和支付终端高额费用,采用高定价、高回扣、高促销的市场销售模式。十几元钱的酒,往往卖到五、六十元,甚至上百元,其价格远远高于其价值!这对品牌的伤害,是无法用金钱计算的。
     其次,今天的品牌买断风险太高。早年间品牌买断确实能为经销商带来丰厚的利润回报。但品牌买断发展到今天,已经“泛滥”成灾了。买断经销商不仅要面对其他竞争品牌,还要面对买断品牌的兄弟品牌的竞争,做好一个品牌在今天已绝非易事。相反,却要冒损失数百万资金的风险。经销商已经意识到这点,所以在选择品牌买断时越来越慎重。
可以这样说,品牌买断的路会越走越窄。
4.3.2白酒企业的尴尬
  中国白酒企业正面临着一个尴尬的局面。一边是品牌买断的路会越走越窄。另一边是白酒企业的发展又离不开经销商。应当说,多品牌多主体的经营模式就注定了经销商在白酒行业举足轻重的位置。
  在很多消费品行业、包括家电行业,我们都看到过“掌控终端”、“渠道扁平化”、“自建网络”的渠道调控运动,但在白酒行业几乎没有哪家酒厂敢于对自己的全国性的经销渠道进行大的调整。
  为什么不敢?原因非常简单,在其他行业,市场就是消费者,而白酒企业的市场在操作意义上是经销商,任何一个企业,绝不可能改造经销商,你只能适应经销商,最多是引导经销商。

4.4 消费转移的困境
     如前述,庞大的中档白酒的消费群体因为可自由支配的时间越来越少,而被大量白酒替代品所占领、分割。但这种现象也在向高端和低端市场蔓延。产生这种蔓延的原因除了消费者可支配时间越来越少之外,啤酒、葡萄酒、洋酒的兴起也是主要原因。
4.4.1 国际酒商抢滩中国市场
     随着国际酒类品牌纷纷抢滩中国市场,白酒产销量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降。1978年,白酒占饮料酒总销量的60%,到2007年这一比例为49.67%。威士忌、白兰地、伏特加、日本清酒、韩国真露等都在不同程度地侵蚀着中国白酒市场。以中国最主要的进口烈性酒威士忌为例,其销售量在1999年到2004年期间增长了近三倍。在夜场中流行的“芝华士”在中国年销量达70万箱。洋酒在中国市场迅速发展,未来,中国市场将成为全球洋酒厂商争夺的重点。
4.4.2 消费观念的转变
     在今天的年轻人心中,白酒已不是消费的首选。一项针对年轻群体(25-35岁)的酒类消费调查显示,95%左右的年轻人第一选择不是白酒。青年一代对白酒的消费在逐渐减少。作为西方文化对中国传统文化侵蚀的体现,越来越多的年轻消费者正被洋酒“时尚、感性、浪漫”的酒文化感染熏陶。中国传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞,这种碰撞为白酒的生存和发展带来了新的挑战。换句话说,就是传统白酒的单一功能已经不能满足人们生活理念、方式日趋健康化和多样化的需求。洋酒卖的是一种不同于中国的生活方式——品味、时尚、高贵、浪漫、文明,这是中国酒文化所不具备的。洋酒这种“得人心者得天下”的市场策略,是中国白酒行业最需要思考和警惕的。
 
5.白酒行业的企业竞争战略选择
5.1品牌:从以渠道为核心的“推”到以品牌为核心的“拉”
     如前述,今天的消费者缺乏对品牌的忠诚度。主要原因是白酒企业过分强调渠道,过分强调营销手段,重视眼前的短期利益,而轻视消费者的长期作用。过分强调“推”的战略,中国白酒的路必将越走越窄。
     反观一些国际品牌,则是先在消费者心目中建立品牌印象,然后由消费者产生的直接需求来倒逼渠道卖产品,做到了靠品牌强势“拉动”渠道进行产品销售。
  中国的白酒企业,在品牌建设层面多停留在提高知名度上。还远未到达品牌定位和价值的传播这一层面上来。让品牌与消费者沟通,而不是让促销手段与消费者沟通,让品牌变成一种深入消费者的理念,而不是那些忽悠消费者的所谓卖点。
     对于企业来说,首先应该建立强大的市场部以了解消费者,了解他们在想什么,做什么,充分了解消费者的需求,然后再提供其需要并能充分体现企业竞争优势的独特的价值定位。
     在这一点上,我们不妨看看白酒行业的几个先行者的做法。
     “水井坊”,它以“中国白酒第一坊”和“最贵的白酒”,以时尚与文明为要素,作为提供给高端商务市场的定位。“水井坊”颠覆了老百姓对高档白酒的固有观点,而“最贵的”区隔策略,更在高端商务市场获得了“高贵”的心理优势。 
     而“金六福”则以普通老百姓乐见的“福”文化为定位,抢占婚庆市场。在中国人的传统观念中,“福”,一直占有极高的地位,“金六福”很好地抓住了消费者这种心理,并以“好日子离不开它——金六福酒”、“奥运福、金六福”、“春节团圆、金六福酒”等诉求,强化“福”的心理暗示。 
     再如韩国的“真露”酒,其在韩国本土的成功亦是扎根于韩国人的民族主义情结。在韩国,真露的宣传几十年来围绕着“真露和国民在一起”这个主题展开,持续一致的品牌文化的传播,让全世界的韩国人都视真露为韩国的国民酒。当韩国经济危机爆发的时候,真露又打出了“同甘共苦”的情感主题,更是深深打动并凝聚了韩国人的心。而高炉家在深圳的畅销,也是源于这个移民城市对家文化的共鸣。
     这些案例都说明,品牌的定位应根植于消费者需求的土壤,并长期不懈的传播,拜托营销手段的束缚,建立品牌对消费者的拉力,才是中国白酒企业的品牌之路。而品牌有了相对于消费者的独特价值,自然可以获得来自品牌的溢价,摆脱成本上涨的困境。

5.2 升华:从交易关系到战略合作关系的转变
     我们在前面已经论述了白酒品牌买断模式的困境,对于白酒企业必须以买断经销商能够接受的方式“和平演变”。这里,我们建立白酒企业不妨借鉴一下其他行业的垂直分销模式的思路。即厂家与经销商通过股权互换或组建合资销售公司的形式实现利益捆绑下的战略合作关系。
5.2.1 股权互换 
     股权互换在其他行业已开始使用。一个典型的案例便是格力电器。2007年,格力电器将其股份的10%转让给了重庆、河南、河北、山东等地的核心经销商,这些经销商的年销售额占格力电器内销总额65%以上。格力电器通过股权转让,与经销商建立一种产权关系,从制度上将经销商与格力电器的利益牢牢捆绑在一起,这将充分调动经销商的积极性,有利于厂家和渠道建立更加和谐、共赢的战略合作伙伴关系,从而进一步提高格力电器的市场竞争能力。
     目前,一些企业已经开始尝试这种模式,例如茅台、五粮液、泸州老窖都拿出企业股份奖励优秀的核心经销商,提高经销商的忠城度和积极性。
5.2.2 合资销售公司 
     组建合资销售公司,就是企业与核心经销商共同组建销售分公司。这种模式也是格力与核心经销商早期的合作模式。在这种模式中,厂家和经销商各自保留了自己的相对独立性,但在某些风险共担和利益共享方面又存在着相互融合、相互重叠的关系。在局部范围内,厂家和渠道都保留着自主性的操作空间。
     合资销售公司是将厂、商由过去的交易关系,变成融为一体的经营合作关系。组织交叉、人员结合、政策透明,共同开拓市场,共同管理市场,共享利润、共担风险。
     总的来说,厂商之间的合作,必须站在理念、目标和利益一致的基础上,资源整合,实现厂商一体化,相互利益最大化。

5.3 挑战:扎根于现代生活方式的白酒文化创新
  如何赋予白酒全新的文化理念,使之融入现代人的生活方式、消费理念之中,将是促进中国白酒发展及抵御洋酒、葡萄酒等替代品冲击的新动力。谁能抓住这个趋势,谁就将在新一轮的竞争中胜出。
  未来的市场,现在的80后、90后将逐渐成为消费的主力。西方文化对他们这代人的价值观、生活方式影响很大,他们更追求品味、时尚、浪漫与文明的消费方式。通过白酒文化创新与新生活方式的对接,使他们感受到白酒不仅可以传递情感,还能表达他们的生活方式,甚至是一种消费时尚。塑造符合他们口味与现代生活对接的白酒新文化,用新的酒文化引导未来白酒消费。
     例如韩国“真露”在进入北京市场时,就以中国人喜欢吃火锅这一特有的生活方式为切入点,选择火锅餐厅作为打开中国市场的渠道之一,让北京人养成一种“吃火锅,喝真露”的习惯。因为真露知道,每个国家都有自己的饮食文化与生活方式,必须适应当地的饮食文化与生活方式,才能被当地消费者所认可。
     当然,同时我们自己也要进行品牌价值的升级、产品设计、终端选择和营销模式创新。
     例如探索新的白酒消费方式。
     在白酒的质量、工艺、风格、口感、包装及饮用方式等方面进行创新。在保持白酒的本质特色的基础上,力求与现代生活方式相融合。
    韩国“真露”在进入日本市场时,就以调制鸡尾酒的方式受到很多日本年轻人的青睐。在排斥外国产品的日本,还一举成为烧酒市场的老大。
我国的五粮液在纽约、东京的夜场,推广五粮液加冰块、加绿茶的新喝法,也受到消费者的欢迎。这说明,我国的传统白酒也完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。
  此外,也要看到明星对这代人的影响。今天的年轻人个性、张扬、叛逆、漠视传统,深受明星的影响。我们应看到明星对他们的榜样和意见领袖的作用,积极用他们喜爱的人物和事务开展营销,促进他们的白酒消费。

6. 结束语
     中国白酒市场空间很大、发展很快,但是处于混乱无序的竞争之中。而且中国的白酒行业缺乏敏锐的市场洞察力,洋酒、葡萄酒、啤酒等替代品正逐渐侵蚀白酒的市场。
     在今天的市场环境下,如何进行市场战略的创新是现阶段我国白酒企业的主要课题。
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