案例一：小张去年刚从大学毕业，仗着自己是营销专业出身，加上在上学期间的社会实践积累，个人素质高，毕业时就树立了自己伟大的规划：用三年的时间，完成自己的原始积累，成为知名企业的大区经理；三年后，成为真正的营销职业经理人。05年7月，小张毕业后，便如愿以偿的当上了当地省城一家知名企业JX啤酒集团的销售人员，并且负责管理开市区域的3家经销商。

    小张到了开市后，便逐个拜访经销商，并且展示自己的专业知识优势，大讲专业理论知识。

    小张在进行市场调研时发现，市场有很多的空白点。小张知道覆盖率高就能带来有效销售，就要求经销商全部逐个开发，提高产品覆盖率。结果客户没什么反应。

    05年9月份，公司推出旨在提高中高档产品的比重的促销方案，小张给客户传达公司政策后，客户不仅没有积极响应，还向小张提出了更多的苛刻要求，要人、要车、要赠品等，而这些都是和公司政策相背的。结果是公司给的政策，客户不用；客户要的政策，小张争取不来。 客户对小张的怨言很大，并且投诉到了小张的经理处。

    从此后，小张和客户的关系一天比一天紧张。小张都有点怕出差，怕去见客户。

    半年后，小张的上司无奈地告诉他，请他另谋高就。原因三家经销商已经联名向老总反映，请求换掉小张，理由是小张没有给他们提供有任何价值的帮助。并且威胁：若不换掉小张，三家经销商将不再经营该品牌。

    小张碰上了人生的重大挫折，不知道自己未来的路该向何方。

    案例二：业务员小刘是个乐天派。爱好交际，喜欢交朋友。大学毕业后应聘到某企业做业务员。小刘相信，只要和客户做成好朋友，什么业务都能谈成。

    于是小刘到了市场后，便和客户吃吃喝喝，经常和客户打牌、唱歌。倒很少有时间去研究市场了。开始时，客户碍于面子，小刘怎么说，客户就怎么做。可是，时间长了，客户越来越不按小刘说的办，要么是表面附和，却没有任何行动。还经常向小刘诉说苦衷，希望小刘向公司要政策。

    小刘的任务已经三个月没有完成。领导也向他提出黄牌警告。

     其实，小张、小刘的案例是典型的客户沟通问题，也是营销新手最容易犯的错误。那么营销新手如何迅速赢得客户的支持呢？

    销售工作离不了和客户打交道。研究客户、如何以销售目标为目标和客户沟通，就成为销售人员的基本素质。

    一、 正确认识厂商关系。

    厂家和商家作为不同的主体，有各自的经营取向，不同的经营目标必然导致厂商不同的销售行为。因此，厂商关系不是行政隶属的上下级关系，厂商关系的本质是以利益为中心的合作关系。


    厂商关系决定了业务人员的工作立场，期望和客户做成好朋友来达到销售目的的可能已经越来越少，关键的是厂家的销售行为给客户带来了什么利益。在人际交往上，做一个受人欢迎，至少是不让人讨厌的人就足够了。

    厂商关系的本质决定了厂家销售人员的工作性质，那就是以厂家经营目标为中心，以贯彻公司销售意图为目标，以沟通为主要的工作形式，最大程度的影响经销商，进而影响消费者。平常说的业务人员做市场，实际上就是业务人员多大程度上能够改变、影响客户。因此，从某种意义上来说，业务人员的沟通能力、沟通水平，很大程度上就决定了厂家做市场的能力和水平。

    事实上，业绩最好的销售人员不是营销知识最多的人，而是沟通能力最强的人。因此，衡量业务人员是否合格，首要的就是看其是否具备良好的沟通能力。

   二、 正确认识沟通工作

    首先，沟通是有明确的目的的。说服客户按照厂方意图来开展市场工作，就是业务人员沟通的目的。

    其次，沟通工作有很高的技巧。具体到销售人员，基本的有两点：

    1、 要学会“听"话，而不是会“说"话。倾听是最好的沟通艺术。很多销售人员满足于在客户面前的夸夸其谈，有时甚至是一味的单一的说辞，忽视客户的需求，而置客户意见于不顾，这只能满足销售人员的表现欲，对达成沟通目的是有害的。不是不让销售人员说，而是说的要“打点"，“点"从哪里来，从客户的谈话中来。大多的销售人员的沟通问题就出在这里。就象有的足球队踢球一样，“得势却不进球"，却让对手“闷逮"。

    2、 要会给客户讲故事。讲故事是销售人员得基本功。故事的内容主要有几个方面：一是讲市场远景，激发客户的热情、认可和行动，客户产生与厂家的“一体感"，经销商就会“全力以赴"。二是要讲解方案。当厂方人员用经销商容易接受和理解的语言讲解一个有理有据的有很强操作性的方案，并且图文并茂、很有技巧的时候，经销商就会充满信心。 三是讲样板市场（店、街区等）的成功案例。通过讲述成功的市场操作案例，表现出厂方人员做市场的态度、信心、决心，树立样板的示范作用。每个人都或多或少的有“从众"心理，事实上从经济学上来讲，“从众"也是降低成本、规避风险的好办法，很多经销商都有这样的心理。通过讲述样板市场的成功案例，就会打消客户顾虑，客户就会有动力。

    再者，沟通要结合环境，充分运用辅助道具。

    语言包括口语、书面语言、和肢体语言。特别是肢体语言的运用，特别讲究恰到好处，用多了可能有表演成分，不用就会很僵硬。沟通语言有三个基本要求：连贯、集中、得体。其中得体就要求说话的环境、分寸、程度的把握。

    三、 处理好私事与公事之分。

    私人关系一定程度上能促进业务关系，因公事打交道也能收获私人友谊。这其中关键是“度"、“分寸"的把握。做销售有一个著名的“椅子定律"，就是要站在“人"的角度，从私人感情出发，去感化客户。但同时要保持距离。厂商关系有一个著名的“刺猬"论，就是距离产生美。业务员要和客户保持适当的距离，才能避免“审美疲劳"。

    结束语

    从市场运作的角度看，基层业务员大多是很无奈的。从整个管理循环的角度来审视业务员的职能，业务员的业绩在很大程度上取决于与客户的沟通能力。

    赢得客户支持，从沟通开始。