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如何打造一个有着极强生意观念的团队
www.xiao71.com   来源:互联网   2009-12-16 12:04:07   浏览:2064

对于规模庞大的大企业来说,其管理者高高在上,相当多的管理者是不屑于谈生意的,他们认为谈生意庸俗,更喜欢谈论品牌和战略。但是日益严峻的生存现实,将促使更多的管理者不得不集中精力关注生意,重新梳理生意流程,打造一个有着极强生意观念的团队。

一切以生意为目的

2009年经济形势异常严峻,这已是人所共知的事实。顾客的消费不再那么冲动了,经销商进货越来越保守,任凭企业“威逼利诱”压货,他们就是无动于衷。对于企业来说,既然无法“开源”,就只能“节流”,想方设法勒紧腰带。如今企业做2009年营销预算,肯定不同于往年,不再是“扩张、扩张再扩张,广告费以50%的速度递增,销售额以100%的速度翻番”,而是“不惜一切代价控制费用”。

冬天到了,不知道什么时候才会过去,所有的企业都在储备粮草,以便熬过漫长的冬季。危机来临时,首先被淘汰的是生产力低下的企业,紧接着倒下的是管理能力低下的企业—成本控制能力差,市场开拓能力弱,只见白花花的银子往外流,不见真金白银滚滚来。

这是个“剩者为王”的时代,没有一个企业愿意关门歇业,在市场见不到好转迹象之前,很多企业把精力集中在“管理优化”上。企业已经意识到,从现在开始,谁对市场反应得越快、越准,同时成本控制得越好,谁就更有优势。

可以确信,在未来的几年里,我们将会看到更多“虎狼之师”的营销故事,而营销故事的主角肯定出自企业的市场部或销售部。这两个与生意好坏息息相关的关键部门,不管以前有多少恩怨情仇,现在都应该“一笑泯恩仇”,面对危机,齐心合力,共同应对市场挑战。

部门之间的界限要打破,部门的尊严要放下,一切以生意为核心。要对传统的营销组织架构进行调整,在营销总监与市场一线销售员之间,所有与生意有关的流程都应该扁平化,策划、销售管理、物流、财务、人事、行政等部门工作的目的只有一个:解决实际生意问题。

企业应该成立一个核心领导小组,在高度扁平化、强调快速反应的营销组织中,此举很有必要。核心领导小组以营销总监为核心开展工作,小组成员包括策划、销售、物流、人事、行政、后勤等部门的总监,将作战指挥部下沉到市场一线,流动办公,及时发现,及时处理问题。

集中力量解决市场难题

企业成立核心领导小组后,比如说,某个经销商有大量库存,闹着退货,核心领导小组就可以马上跟进,分析原因:是不是产品到了保质期引起的不良库存?或者是市场拉力不够,致使产品卖不出去?还是因为遭遇强势竞争对手,导致产品滞销?如果是以前,企业的高层管理人员不深入市场,只是听市场一线销售人员的汇报,事实真相很容易被扭曲,结果是头疼医头、脚疼医脚,问题会越搅越复杂。在大家比赛谁跑得更快的危机时期,仍然以原有的方式解决市场问题,肯定是死路一条。如今,没有了喘息和犹豫的时间,所以下手一定要狠,核心领导小组要与经销商一起分析问题,解决问题,这样才会有效率。

同时,企业的市场推广攻势也要更凌厉、更火辣。一会儿心不在焉地做品牌形象,一会儿大搞促销,一会儿追逐焦点事件制造新闻效应,这只会让忽悠人的年度营销总结报告看起来更漂亮,但却无助于提升生意。

销售人员要着眼于现实,以生意为核心的广告、公关和活动,应该更加聚焦,一切以解决生意难题为目的。当经销商为积压的产品发愁而对补充进货犹豫不决时,市场部的工作人员要为经销商出谋划策,比如,设计一套有吸引力的促销方案,如果经销商的网点少,终端促销无法在短期内消化库存,就要在广告和公关上动脑筋,通过公关引起消费者关注,通过广告把消费者的目光吸引到产品上,然后与终端促销整合到一起,形成合力,在短期内形成强大的宣传攻势,帮助经销商消化库存。
不过,在制订传播方案和创作广告文案时,不要由市场部单独操刀,而是以项目小组的方式,将市场一线销售人员、市场人员集合在一起进行创作。事实证明,如此合作推出的传播方案、广告文案,往往更有生意感觉,更容易执行,也更卖货。

精耕细作下的投入产出比

强调集中,强调合力,永远是解决问题的最佳方式。大凡在大企业和小企业工作过的人,都会有一种强烈的感受:大企业循规蹈矩,等级森严,大事小事都要层层上报、审批,这样做有可能避免出错,但是效率低;小企业船小好调头,所有的事情都暴露大家在眼皮底下,老板可以一竿子扎到底,处理问题有效率,但出错的几率也大。比较理想的组织结构是兼有大企业的稳重与小企业的效率,而要做到这一点,可以抛开大企业的层层审批制,不断以项目小组的方式打破部门界限,将工作重点集中到一个个生意问题的解决上。

事实上,一些规模庞大的企业,比如GE、诺基亚等跨国公司,其流程再造和事业部制度改革,就是为了避免染上日益严重的“大企业病”,提高市场行动的效率。在未来的几年里,越来越多的企业将会高度重视“市场效率”。推出一个有市场潜力的产品,笼络几个经销商铺一个销售网络,再投放广告以拉动市场,这样的营销手法早已失灵,对市场进行精耕细作将是大势所趋。

精耕细作,不仅仅组织结构要扁平,市场反应要迅捷,在营销推广上也要更集中、更精准;特别是对市场的控制,要彻头彻尾地灌输生意意识,采取全新的激励机制,将每一个销售人员变成独立核算的生意人,让他们以老板的思维主动节省成本,以最小的投入做成最大的生意。

行之有效的方式是针对每个市场引入投入产出比指标考核。对销售人员进行业绩考核,如果仅仅强调目标销售达成率,会让销售人员挖空心思向公司申请各种支持,对经销商给予各种补贴,他们根本不会有成本观念,一旦管理者满足不了他们的要求,他们就会抱怨,将业绩无法完成的责任推给管理者,抱怨管理者支持不力。

但如果将业绩考核与投入产出比考核结合起来,对销售人员进行综合考核,结果就会大不一样。销售人员只是完成了销售目标,如果投入产出比超标,销售人员照样拿不到提成或奖励。这样,销售人员花一分钱都会有压力,赚钱的愿望会迫使他们不得不关注投入与产出,其压迫感甚至比老板还强烈。

很早就有人说过,生意观念极强的“虎狼之师”在市场上是所向披靡的。对于规模庞大的大企业来说,其管理者高高在上,相当多的管理者是不屑于谈生意的,他们认为谈生意庸俗,更喜欢谈论品牌和战略。但是日益严峻的生存现实,将促使更多的管理者不得不集中精力关注生意,重新梳理生意流程,打造一个有着极强生意观念的团队。

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