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如何找到最有效靠谱的拉新渠道?
www.xiao71.com   来源:金龙聊运营   2017-7-14 16:08:01   浏览:118


背景知识:
CAC=单个用户获取成本,LTV=单个用户终身价值(从注册到流失,贡献的利润)
很多粉丝私信问说:“龙哥,流量太贵了,从用户身上赚的,还没拉新花的钱多。能不能给我一个最有效的拉新渠道?
朋友圈里也到处流传着这样的传说:
《不花一分钱,从0到10万用户》
《盘点那些拉新渠道,最后一个最有效》
《一招搞定微信公众号涨粉》
……
大家都希望能找到一个渠道,量大质优良价格低,一举解决拉新问题。
这种渠道存在吗?
如果你点开上面那些文章,你会发现他们多为过气的经验之谈,或与自身资源紧密相关的打法,甚至是偶然的机遇。
这些并不能解决你的困惑。
因为你需要的不是经验,而是一个操作系统。
因此,本篇文章我将通过一个基本模型,推演出渠道三大定律,最终帮大家建立起一个系统框架,帮助小伙伴们更好的做好拉新。
有关渠道的其他疑问,也将一次得到解决,比如:
高速变化的渠道,到底有哪些规律?
为何有些渠道测试的时候不错,正式投放却不行?
当你面对一个新的渠道,如何判断是否投放?
投贵的渠道,还是投便宜的?
作为运营总监,应该用怎样的策略hold住拉新?
烧钱是愚蠢的行为么?

一)退步思维——需求模型
有种思考方式,叫退步思考,从一般退到特殊,从复杂退到简单。这次我们就采用退步思维,先考虑单个渠道的情况。
假设有一个渠道,鲜有人知,因此需求量也极少,价格很低。渠道为了提升销量,还送一堆的福利。
小A碰巧投了一下,发现效果竟然很好。完全符合“最有效的拉新渠道”这个设定。
小A接下来会做什么?会写一篇文章告诉行业,我发现了个好渠道?当然不会啊!
那样会招来大量的竞品跟进,需求量迅速上升,渠道价格飞涨。
但小A捂着不说,就有用么?
别忘了,渠道本身也是博弈方。当渠道通过小A的投放,验证了自己的流量价值,他做的第一件事儿,就是做个PPT拼命去卖流量呀!
因此,不论小A做什么,由于需求量的增加,渠道价格都会迅速提升。其他客户的投放,又会进一步加速这个过程。
慢慢的,渠道的价格与市场均价越来越接近,需求增速放缓。直到有一天,渠道价格等于甚至大于市场价格,于是红利期结束。
我把这个模型成为需求模型。需求模型解释了一个很简单的道理:
需求者越多,价格越高
请默念三遍,这是下面所有推论的基石。
这个动态博弈的过程中,渠道的红利期长则1-2年,短则几个月乃至数周。
回到文章最初的问题,是否存在最有效的拉新渠道?
如果你在这个短暂的红利期内及时切入,渠道又足够精准,对你来说,这就是最有效的拉新渠道
而当你在朋友圈看到《一招搞定微信公众号涨粉》,《一招获取10w用户》这类文章时,要么是渠道自己投的软文,要么是渠道红利期已过,操盘者希望通过分享提升影响力。

二)渠道三大定律
从需求模型中,我们可以推导出三个规则,我称为渠道三大定律。
量级定律:同一个渠道,想要获得的量级越大,CAC越高
时间定律:同一个渠道,越早进入,CAC越低
精准定律:不同渠道,越精准,CAC越低
下面我们逐一解释。
1)量级定律:同一个渠道,想要获得的量级越大,CAC越高
在这我们引入一个用户密度的概念。
用户密度=目标用户数/用户群总数
你会发现,几乎所有产品的用户都是分层的,从核心用户群到泛用户群,用户密度逐步减小。
以手赚产品为例,用户下载指定App,赚取1-3元奖励。一个月赚20块钱左右。这类产品用户的特点是什么呢?
碎片化时间多,收入低缺钱
分析后发现,最核心的用户是宝妈。时间碎片化严重,做不了兼职。孩子又是人肉碎钞机,非常缺钱。这类用户的LTV最高,粘性最好。
其次是小镇青年,生活清闲无聊,乐得花几分钟赚2块。
最后是刚毕业的学生。
如果我选择新浪粉丝通,定向投放宝妈,我可能每天能拿到500个注册,成本10元/个。如果我想扩大量级,我只能增加投放维度,把小镇青年也加进来,每天拿到2000个注册,成本就变成了15元/个。如果还要提升量级,我只好向刚毕业的学生投放广告了,最后成本可能提升到20元/个。
为什么会这样?
从核心用户到泛用户,人群规模越来越大,竞争者自然也越来越多。而需求模型告诉我们,竞争者越多,价格越高。
这个定理有两个推论。
一是渠道的实际价格,可能会高于测试价格。因为测试的量级一般很小。扩大量级后,价格必然上升。
二是起量快的创意或者投放方式,成本更高。起量快意味着圈到了更大规模的用户。
(创意是指广告的展示形式和内容。比如下面的广点通广告。)
2)时间定律:同一个渠道,越早进入,CAC越低
在需求模型中,渠道价格是供求双方动态博弈的结果。因此,越早进入,CAC越低,攫取的红利期越长。
10-11年的微博,10-12年的知乎,13-14年的微信公众号,都是红利期。
同时,渠道在最开始,为了快速回笼资金或作出规模,往往会作出大幅度的让利和补贴。
比如微博最开始做众筹业务的时候,会将一部分资源打包,作为服务方案提供给参与众筹的优质商家,这些资源如果单独购买,可能需要几十万。
3)精准定律:不同渠道,越精准,CAC越低
越精准的流量往往越贵,越泛的流量越便宜。因此很多老板倾向于购买便宜的流量,心理想着:这么大量级,说不定洗出来用户比其他的还便宜呢!
可惜最后往往事与愿违。
我在之前的文章里就聊过,流量≠用户,因此流量价格≠用户价格。
越泛的流量,竞争者越多,最终用户价格势必越高。
因此,聪明的方式,是寻找精准渠道。同时要注意,精准是相对的,由于产品模型,用户特性的不同,其他人的泛渠道可能正是你的精准渠道。
举个例子。友宝现在开始涉足微信加粉业务。买水和零食的时候,它会引导你关注某个公众号,然后领取0.5元的优惠券。
这个渠道,对于其他公众号来说,是非常泛的流量,成本必然高。但对手赚产品来说,却是非常精准的渠道,都是相对爱贪小便宜的人。
所以各位运营总监,渠道经理们,评判一个渠道的首要条件,是精准与否,而非价格高低。

三)终于,我们有了方法论
现在,重新审视渠道三大定律:
量级定律:同一个渠道,想要获得的量级越大,CAC越高
时间定律:同一个渠道,越早进入,CAC越低
精准定律:不同渠道,越精准,CAC越低
你会发现,我们需要的操作系统已经浮出水面。
1)先占领精准渠道,再考虑泛流量
不要用流量价格去评估用户成本。不要盲目尝试低价的渠道。
先迅速的占领精准渠道,当对量级的要求更高的时候,再考虑泛流量渠道。
2)提升量级,保证利润和增速的平衡。
还记得我在《3个步骤+3个模型,极简数据分析法》里提出的多维坐标模型吗?
把渠道按成本和量级排布:
对不同渠道,将B、C象限的渠道,通过创意和投放策略,放大量级,向A象限拉。砍掉D象限渠道。
对同一个渠道,尽可能的扩大量级。量级扩大必然引起成本上升,所以你要控制好利润率和扩张速度的平衡。
3)钱该烧就烧,别怕亏损
该不该烧钱?
如果你抓到了渠道的红利期,请尽情烧。红利期真的很短。
最傻的是红利期的时候不烧钱拿用户。过了红利期只能高价购买流量,给产品续命。
亏损可不可怕?
如果LTV>CAC,为了迅速扩大体量导致的亏损并不可怕。控制好融资节奏,资本市场会为你的亏损买单。因为你只是亏一时。
如果LTV<CAC,用户大批流失,或者毫无转化,你还一面拼命烧钱扩大规模,这种亏损才可怕。
4)保持敏锐的嗅觉与好奇心,及时跟进新渠道
和各家渠道的商务和运营建立联系,搞好关系。当他们有新的渠道推出的时候,迅速做出判断,小量级投放快速试错。一旦验证可行,迅速扩大量级。毕竟红利期只有短短几个月。
如有可能,你可以考虑在渠道早期就签订长期框架协议,攫取红利;或者干脆投资一点钱,变成渠道股东。
举个例子。15年,微信公众号就已经展现出强大的导流能力,尤其是为互联网金融产品导流。那时一部分有远见的金融App,投资了一些个人理财公众号,和自媒体孵化机构。
到了16年、17年,大家都去投自媒体,广告价格很快飙升,一个10000阅读的号,头条可以卖到十几万。
这时,那些早早布局的公司,不仅可以从投资的公众号以较低价格不断获取用户,甚至在一些公众号二轮融资时成功套现,赚了一笔。

四)总结
用户获取、拉新、渠道,是运营里最复杂的活,却没有一个系统的方法论。
当一名运营总监,或者渠道经理,面临几百个形形色色的渠道,每个渠道都拼命告诉它,“我家效果好,你们竞品XX都投了!”,他会有些无助。
他只能依靠过去的经验、朋友的推荐、甚至是酒桌上的套词,朋友圈里的文章去做出判断。但经验迅速失效,朋友未必靠谱,套词多有假话,朋友圈里的渠道早已过了红利期。
因此我写了这篇文章,希望能让运营小伙伴们有所参考。
我们将复杂纷乱的渠道市场,简化为需求模型,并由此推出渠道三大定律:
量级定律:同一个渠道,想要获得的量级越大,CAC越高
时间定律:同一个渠道,越早进入,CAC越低
精准定律:不同渠道,越精准,CAC越低
由此,我们重建了一整套渠道投放逻辑:
先占领精准渠道,再考虑泛流量
提升量级,保证利润和增速的平衡
钱该烧就烧,别怕亏损
保持敏锐的嗅觉与好奇心,及时跟进新渠道
对大多数公司来说,流量是命脉,渠道建设是运营工作的重中之重。
一般的运营,按部就班把所有渠道铺一遍;
优秀的运营,维持较低的CAC;
而卓越的运营,洞察先机,攫取红利,在保持利润率同时尽可能提升用户规模。
需要说明的是,卓越的渠道需要一个同样卓越的老板。
我偶尔会去一些企业讲课。跟老板们聊天的时候,发现不少老板喜欢定一个框框出来,详细到CPA渠道能接受什么价格,CPS渠道什么价格,年底要做到什么用户量级。
这种情况下,负责渠道的同学往往束手束脚,毫无决策权,错失无数机会。因此,这种企业的增长速度也往往很慢。
需求模型告诉我们,价格从来不由任何一个老板决定,而是市场各方博弈的结果。
因此最佳的方式,是找到一个靠谱的人,充分信任,最终结果挂钩奖金。
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