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怎样让你的产品在经济萧条时热卖?
www.xiao71.com   来源:数字商业时代   2009-2-25 16:56:49   浏览:1782

人们的生活方式,以及由此关联的营销、广告,都在岁月之河中寻找一个更为简朴的方式。尽管消费者明显将1930年代看成是一个贫穷的时期,经济大萧条期却蕴含着价值,那个年代意味着忠诚、简朴,以及“优秀、传统的道德品质,齐心如一,服务感以及持久度”。

经济衰退时期,人们还购物吗?答案是肯定的。只是与以往多少有些不同的是,购物风向标越来越多地与时下经济形势相关联。今日美国的经济境况,很难不令人回想到上个世纪30年代那次接近毁灭性的经济大萧条,人们开始更多地关注那年那场经济危机,这也体现在消费上。

从服装品牌、连锁零售店到B2C网站,敏感的商家们捕捉到了这一需求,“经济大萧条”成了时下美国营销界的热门词汇。

必须黑色幽默

经济衰退时,更需要乐观地生活。第一波金融危机浪潮全面袭来之际,正值2008年的圣诞节,期间Order of St. Nick贺卡公司推出了“大萧条圣诞卡”,玩起了黑色幽默,比如其中一张贺卡的画面是一位衣衫褴褛的老人,他坐在房子门口,旁边写道:“我刚刚把我的脾脏卖掉来还这个月的贷款”,令人哑然失笑。这些贺卡以上个世纪30年代经济大萧条期间的经典照片为主题,并配上与金融危机有关的旁白,或者幽默,或者讽刺,总能博得人们的会心一笑。意料之外的是,美国消费者们对这些贺卡的反应好得超乎想像,这种圣诞卡也在英国热卖。

“要捱过这些困难时刻,幽默是必须的。我想用今天的金融危机来和大萧条对比,令人知道情况并不是想像中那么坏。”贺卡设计师、Order of St. Nick的所有者兼创意总监Andrew Shaffer说道。

成功地应付了圣诞节,接下来,Shaffer面对的是一年一度的情人节,也是平日里商家们最青睐的销售季。不过在经济大萧条笼罩下的这个情人节,似乎连大厂商们也乐不起来。期待那些经受着失业大潮冲击的人们,像往年那样一掷千金献上99朵玫瑰辅以号称全世界最好吃的Godivas巧克力,根本只是个梦想而已。当Shaffer费尽心思在脑海中搜索可以在贺卡上写什么应景话时,他发现似乎唯一合适当下的字眼,都与经济衰退有关。看看手中的贺卡吧,一张上面描绘了这样一个场景,一个尘暴地区的农民和妻子在一个敞开的锅里煮着一些流质食物,旁边附注:“情人节,William带Martha在外就餐。”

“如果Hallmark(美国有名的贺卡公司)推出这种贺卡,意味着品位太差。”Shaffer承认,“但是愈在艰难的时刻,人们越需要笑声。只要以幽默的方式传达,即使是关于经济大萧条的主题也行得通。”

“大萧条”——网购关键词

一夜之间,在B2C网站上,有关“1930年经济大萧条”的文化产品成为热销货,这也许出乎很多人的意料。按照eBay流行文化研究专家Karen Bard的解读,美国社会正经历着经济上的一次崩盘,这直接转化为购物力——她的意思是,人们开始更多地购买与“经济萧条期”有关的产品。仅以eBay为例,自从去年圣诞节,与1930年经济大萧条有所关联的物品销售便一路水涨船高,人们近乎疯狂地想去了解近一个世纪前的民众是如何在经济危机中生存的。

精明的eBay迅速在网站上设立了“Depression Era”(萧条年代)专区,你可以在这里找到和上世纪那场危机有关的各种物品,它可能是一本书、一张当时流行过的唱片,甚至是当年风靡一时的服饰,或者那时居家常用的烛台饰品。这一举动的效果无疑是明显的,仅仅在过去三个月内,该专区的销售量就增长了15%,其中,上世纪30年代的音乐产品销量增长了7%,当年的时尚标志——钟型帽的销量则增长了65%!

而在Amazon网站,单单去年12月一个月内,和经济大萧条有关的书籍销量就猛涨了750%,像书籍《1929年大崩盘》,《被遗忘的人们》,以及美联储主席Ben Bernanke关于经济萧条期的散文集都十分热卖。音像制品也借了经济萧条的东风,去年9月与10月之间,美国在线DVD影碟租赁商Netflix,关于经济大萧条期的电影《愤怒的葡萄》的出借率增长了10%;而免费在线活动计划服务供应网站Evite则发现,在一些传统的节假日活动中,已经出现了许多以“经济大萧条”为主题的party,这也带动了相关产品的热销。

不难预测,这股“1930年代文化热潮”还将持续一段时期。

很“1930年代”

萧条既然不能避免,何不就此面对?

作为对经济大潮变幻最敏感的行业之一,时尚业也避免不了受到金融危机的冲击,几乎与其同步,T台上已经出现关于20世纪30年代经济大萧条的主题。

敏锐地捕捉到这一趋势的是设计师John Patrick。他设计的高档服装系列Organic,于去年9月便在纽约时装周上发布了2009年春夏新装系列,该系列以美国著名画家Grant Wood反映1930年代经济萧条现实的杰作“American Gothic”命名,设计师的用意不难理解。这一系列有着明显的乡村风情,风格近乎粗犷,色调接近田野的颜色,材质也以棉麻为主,一反高档时装的奢华昂贵感,非常契合系列主题。

Patrick的话很具有代表性,“人们并不认为上世纪30年代是一个乐观的时期,但是在紧急关头,你可以看见美国人的真正性格。‘希望’就是我们的DNA。我们战胜了尘暴,也战胜了经济大萧条。而今天,面对这看上去很严峻的挑战(如果不比当年更严峻的话),身边的人们都努力创造一些新的东西。他们在重建整个体系。这是如此的足智多谋,令我非常想庆祝。”此外,Patrick还认为,流行的波普文化已经失去了吸引力,人们日益囊中羞涩,并且这种意识日益加强,因此推广大萧条时期的着装方式是有其基础的。毫无疑问,这一系列引发了不小的反响。

如果你认为这种时尚只在高档时装业出现,那么你错了。号称Gen-Y世代最喜爱的平价服装品牌Forever21最近推出的新款服饰中,也很“1930年代”。其中许多商品看上去就像是从1933年的Sears百货柜台上的服装目录里扒下来的一样,更重要的是,它们物美价廉——9美元一顶的羊毛报童帽,22美元一条的高腰包身裙和5美元一双的Mary Jane女鞋,在这个复古风劲吹的时代,不热销才怪,请注意,它们都曾是那个年代的流行标志。

回归本源

追本溯源,引发公众共鸣并不是当年经济大萧条时人们的穿着打扮,而是由此关联到的价值观和人生观。位于美国亚特兰大的品牌咨询公司Co-Opportunities总裁Ira Blumentha评论道,“即使在我们的营销、广告和推广中,我们也在寻找令人感到慰藉的区域。”在他看来,人们的生活方式,以及由此关联的营销、广告,都在岁月之河中寻找一个更为简朴的方式。Blumenthal还认为,尽管消费者明显将1930年代看成是一个贫穷的时期,经济大萧条期却蕴含着价值,那个年代意味着忠诚、简朴,以及“优秀、传统的道德品质,齐心如一,服务感以及持久度”。正如我们所见,这是一种回归本源的方式。

换言之,经济大萧条时期的简约主义,节俭度日以及诚实的品质已经成为潜在的营销主题,当今的美国人也将他们自身看成了大萧条一代人的现代版。的确,也许有人会质疑,拿“经济萧条”说事儿,并不能持续太久,它的前途也未必有人们想象得那么理想。不过不要忘记的是,对于仍处于金融泥淖中的人们,这也许是一条最有效的营销途径。

Shaffer仍在为他的贺卡设计寻找1930年前后的无版权图片。因为在他看来,“20世纪其他年份,能利用的都被开发尽了,只有经济萧条期仍是新鲜的主题。”

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