日前，国家广电总局发出《通知》，对电视购物节目进行了规范，“侯总”式的电视购物被明令叫停。《通知》规定，自明年起，上星频道每天18时～24时黄金时段不得播出电视购物短片广告。针对播出方电视购物频道和投放方企业，《通知》也提出了具体的条件和要求。六类因夸大、夸张或违法的电视购物短片广告被明令禁播。业内人士称，此举有利于维护市民和正规供应商的合法权益，但因电视购物在国内尚处起步阶段，其信誉的建立还有待时日。

广电总局下“禁播令”

日前，国家广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》(简称《通知》)，自2010年1月1日起，所有电视购物短片作为广告管理，计入广告播出总量。

《通知》同时对电视购物短片广告进行限播和禁播。规定新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道每天18时～24时，不得播出电视购物短片广告。

6类电视购物短片广告和居家购物节目被命令禁播。具体包括：介绍药品、性保健品和丰胸、减肥产品的，介绍无产品名称、无生产厂厂名和厂址的产品，介绍帮助人体增高的器械或者内服产品的，介绍植入人体式的或者需专业人士操作的各类医疗器械的，出现人体性器官解剖图解、动画演示画面的，法律、行政法规、规章禁止的其他广告和节目。

对播出方和投放方也有了新的规定，明确要求广播电视播出机构须加强对居家购物节目类节目内容的审查把关，主持人必须依法持证上岗。投放电视购物短片广告的企业，注册资本金不少于1000万元人民币、具有固定经营场所、合作前3年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录等。

虚假购物损害电视公信力

近年来，“一些电视购物短片广告中存在的虚假违法、内容庸俗、夸大宣传、误导消费等现象，造成了不良社会影响，损害了广播电视的社会公信力”，这些电视购物片的诟病，是其被限播禁播的原因。

据悉，通知下达后，6类电视购物短片广告被全线“封杀”，包括“永保安康观音佛吊坠”、“国宝金钻天安门”、“满天星领袖国表”、“比力斯神奇魔环”、“筑本T8全能魔链”和“69元抢数码照相机”，这6类广告被禁止在任何电视台的任何时段播出。

如“满天星领袖国表”就打出“唯一最能代表时间”的口号，“筑本T8全能魔链”则狂喊“功能最强，最专业，最时尚，最超值”。这些绝对化用语都是广告宣传中明令禁止使用的。一些商品则没有标明商品销售企业名称，无生产厂厂名、厂址而被禁播。

广州市工商局相关人员称，这几年来，电视购物一直是工商和广电局重点监管的对象。虚假、夸大宣传的违法广告，主要集中在上述被禁播的几类。

方向：“四招”改进服务交易模式或走网购

“在大陆，消除消费者对电视购物的不好印象，还需要一段时间”，翁莉莉坦言。

电视购物被蒙上一层欺诈的色彩，很多消费者对电视购物都感到“不可信”。如何改变这个局面，取得消费者的信任？

翁莉莉认为，让消费者相信，先从电视台开始。从供应商的角度看，首先是选择一个有执照的、权威的、具有良好公信力的电视台。二是在电视购物节目中，除了推销商品，教会顾客如何辨识商品的真伪和好次的环节比不可少。三是商品必须有质量保障，有良好到位的售后服务。四是节目中最好有权威的专家、鉴定师在场。

翁莉莉建议，在电视购物上投放的企业，“不要卖骗人的东西，不要卖得太暴利，应将商品定价在合理的利润之下。”

翁莉莉称，中国大陆的电视购物还是起步的阶段，就如网购一样，一开始也不规范，但发展至今已经出现了支付宝这种第三方支付平台、七天无理由退货保障等售后服务，保证了买卖双方的利益。电视购物也在逐步走上这样的道路。但其中出现了不少困扰，未来还有很长的路要走。

“如果珠宝也参与“七天无理由退货”，那么珠宝被顾客调包、被人为损坏后再拿去退货，供应商岂不是要无条件买单？如何鉴定是否被调包和人为损坏是一个问题。”翁莉莉说。

专家：缺乏公认鉴定标准

厦门大学广告系林升栋副教授认为，电视购物的不完善，除了监管方面的问题后，与消费者的特点也有关系。美国消费者比较理性，而中国的消费者容易受商品外表的包装感观的影响，主持人一句“很快就没有了”可能就能引起消费者的抢购。但要培育消费者的理性消费观，并非三天两头就能够办到。

因此，电视购物的规范，还需要首先从监管机构、播放机构等入手。其中，电视台的重要性很大，电视台想把品牌做好，就要严格把关电视购物广告节目，诱导和提醒消费者进行理性购物。此外，管理层可以制定相关的政策来规范消费者、商家的诚信。国内的一些权威的鉴定机构，应该发挥作为一个“标准”的作用，但当前国内目前缺乏这样为消费者所熟知鉴定机构，这是需要完善的地方。

商家：规范有利行业发展

“如果没有上节目，销售就不好。”2006年起，台商翁莉莉就开始开拓大陆的电视购物市场。在广州经营珠宝生意的台商翁莉莉，是第一批在大陆做电视购物营销的商人，电视购物已经成为其珠宝营销的主要渠道。她认为，对电视购物节目的规范，能够保护到正规供应商的利益。

身兼广州珠宝行业商会名誉会长的台商翁莉莉，经常带着自己的证书去拍摄电视购物短片，她认为，目前中国大陆的电视购物市场很大，但还需要规范和完善，促进其良性发展，未来的路还很长。

此前，电视购物一直处于监管的灰色地带，一些虚假、夸张的广告趁虚而入。2007年，还出现过红极一时的“侯总现象”，掀起了一股电视购物热潮，但这个电视购物销售的神话最终并打破，以消费者起诉台商侯兴祖结尾。电视购物被蒙上了一层欺骗的色彩，对整个的行业形成巨大打击。

实际上，对比美、日韩等国家和台湾地区，中国大陆电视购物市场还有非常大的空间。在中国大陆，电视购物仅占零售市场份额比例不到0.1%，而在台湾、美国、日韩等地区却占到了8%～12%。“像台湾地区也是从直销逐渐发展到专业的电视购物频道的，台湾的电视购物一开始也并非一帆风顺，而是直到2003年非典的影响，电视购物的人群增多时才开始赚钱的，现时在台湾，电视购物的营业收入每年达到了几百个亿。”翁莉莉说。消费者：货真但带有夸大成分

作为电视购物的终端消费人群，他们也对电视购物的夸大效应颇有微词。深圳的陈先生认为，“电视购物节目诱惑力大，使消费者有购买的冲动。虽然商品不会以假乱真，以次充好，但在节目中显然带有夸大的成分。购买后发现，商品的某些功能，并没有节目上渲染的那么强大。”

从陈先生购买手机的经历可见一斑。陈先生向记者反映到，电视购物中宣传的商品，大多功能齐全，但一些功能实际价值并不高，而且某些功能并没有电视上说的那么强大，比如他通过电视购物购买的一部国产手机，使用时发现网速并没有电视上说的那么快。

此外，电视购物商品的售后服务也不到位，甚至出现“欺诈”的行为。购买手机后，陈先生就有一次被“诈骗”快递费的经历。当时手机的电池出现了一些问题，他便拨打电视购物热线去购买一块原装电池，销售人员以“深圳地区没货”为由，要求陈先生支付 10元的快递费。收到电池后，陈先生才发现货物是由深圳福田发出的，并非销售人员所说的“从外地寄出，需要付10元快递费”。

业内人士提醒，消费者同样要上权威的电视台进行电视购物，不要轻信只有全国统一400电话的供应商，否则，一旦出现问题可能欲诉无门。如果电视购物的供应商有实体门店，可到实体店去考察。

“侯总”式电视购物

2007年，“史上最牛广告人”侯总的“短命电视购物”被业界引以为戒。侯总原名侯兴祖，2001年，他因在电视购物节目中别开生面的叫卖而声名鹊起。后来却因为其叫卖的宝石造假而被禁播。