中小企业能否抓住刺激消费的商机？ - 营销宝典

中小企业能否抓住刺激消费的商机？

www.xiao71.com 来源：马得草 2008/11/26 20:48:16 浏览：1794

小企业在线 关键字：刺激消费商机误区

中央政府准备在十二月份全面通过货币政策等各种方式，刺激市场消费，以便带动中小企业产品及工业品等的销售，实现整个经济的有效流转，解决金融危机带来的更大危害。而作为国内中小企业主们，当得到这样的可靠新闻消息，企业将用什么样的方式来应对刺激消费给企业带来的商机？

      中央政府准备在十二月份全面通过货币政策等各种方式，刺激市场消费，以便带动中小企业产品及工业品等的销售，实现整个经济的有效流转，解决金融危机带来的更大危害。而作为国内中小企业主们，当得到这样的可靠新闻消息，企业将用什么样的方式来应对刺激消费给企业带来的商机？
　　面对这样的商机，几乎大部分企业第一个想到的就是资金，然后，再会去想产品的营销，最后才会去考虑市场消费者的消费。如果是这样的话，我们想，中小企业可能面对商机又将失去商机，因为你的这种想法，让你走入了三个固守的误区：

　　第一误区：许多企业已经成了习惯思维，只要有资金，只要生产能滚动，销售不成问题，这些中小企业主们一直把营销看成是最后一道工程，而这样的习惯，是银行给养出来，不论是那个银行，一提到贷款，第一个考虑是企业有多少固定资产？第二个考虑的是生产设计能力带来的设备投入，但却不知道，设备投入一定要看市场的容量、市场消费者目标群和市场竞争的实际情况而定的，但银行在这方面的外行，再则，银行是不会去考虑企业的整个市场的营销能力，和营销开拓的整体水平，因为这更是银行的外行了。只要前两则问题银行不认可，那么就是企业再有能力也不可能得到贷款的。而作为我们现代企业管理，是以营销订单来决定生产的，在没有一套整合营销的计划措施下，就是设备再好，就是固定资产再多，企业倒下的还是倒下了，作为银行最后还是拿上一堆没有用的东西作为抵押物。如果银行反过来做，就不一样了，把握住整合营销开拓创新与营销创意带来的市场先机，从刺激消费者的可行性进行考虑，再去考虑设备增加的可能性，再去执行对固定资产的最后确定，我想就不会出现银行害中小企业，而中小企业反过来又害银行的情况成为一种主流现象发生。

　　中国有一个由共青团组织的中国青年创业者基金，就是由创业者申请，通过基金会的专家进行论证，再由熟悉这方面的营销专家进行一对一的辅导，最后专家组决定基金贷款的发放量，使创业者在极小的风险下完成一次创业过程，结果证明，这种方案是成熟的，中国十万青年创业者不但得到的资金的支持，更得到了最为关键的营销支持，使创业者的企业在良性中得到发展，基金会下的创业扶持企业其资金有效率要比银行高出九十倍，这给支持这一计划的中国许多规模型民营企业家们带来了信心，纷纷不断地投入基金，使这个基金会成为中国最有品牌的基金会组织。

　　只要银行改变思路，那么中小企业可能会更快地改变自己固有的思路，很快地走出这个资金的习惯误区，使中小企业能够在最快的速度里抓住这样的商机，使国人早日面对危机更有信心去共同克服。

　　第二个误区，中小企业往往对于营销思路考虑的第一个问题就是价格问题，这是中国中小企业最大的误区，如中国的许多酱油企业，一直在考虑用低价格进行竞争最低端的消费市场，但从来不会去想一想中高端市场的需求，一袋酱油你在市场中零售为一元钱，我就有八毛钱的出来，有了八毛钱的，就有六毛钱的，结果，出来的那是酱油呀，而是全面的化学原料勾兑完成的产品，其中真正的发酵酱油含量几乎不到5%，这对国人的健康有好处吗？要是我们的企业只要改变一下思路，通过改换营销渠道，通过技术改造，通过专业的科学态度，把酱油从营销创意的各个角度进行开拓，怎么可能没有突破呢？有突破就不会与竞争对手有白日化的激烈竞争，成本问题马上就可以得到解决，利润当然完全把握在中小企业主的手里了。有一家中国著名的调味品企业，经过六年研究，推出一个百天营养酱油，通过专业的手段告诉消费者不到一百天的发酵，那么将少多少种的氨基酸和其它营养物质，味道不正，要是超过一百天发酵，那么会容易造成有害物质的滋生，对健康有害，从味道来说要比百天发酵要差得多。接着他们又改变以往大面积进行终端导入的唯一渠道销售方式，却大胆地开辟电子商务营销渠道上，把酱油与其它调味品形成一个套装，对于一个城市家庭刚好一个月的消耗量，非常精制，也是非常方便，一下子成为市场的一个亮点，六个月时间，企业销售直线上升，利润滚滚而来。一个酱油做到电子商务领域中去，就是现在几乎没有一个人敢去想象这样的销售模式，但人家却做到了，而且做得非常成功。

　　但非常困难的是，我们要想改变中小企业这样的思路，需要花出很大的精力，固有的最没有水平的价格竞争，成为中小企业自相残杀的武器，而对于目前的中央政府准备进行市场消费刺激，我们的中小企业可不能像98年那个时候一样，把一种商机作为一种浅层次的营销行为，再一次以价格策略进行市场竞争，那么谁先竞争谁先死。

　　只有通过营销创意，来完成中小企业对于营销的全面改革。

　　当然，要走出这个误区，先要走出营销创意不理解的误区，营销创意，不是广告创意，平面创意或是其它单独的创意，而是一个营销全过程的开拓创意，如针对产品特性对渠道进行全面的调整，从中找到一条可以让竞争对手至少在短时间里无法参与竞争的路子。针对传统终端，通过营销的另外通道，使现有的终端操作模式得到全面的调整或是改变，使对手处在一个非常被动的地位。针对消费者，要让消费者目标群认同产品的诉求是合理的，并且是他们想要的，在想要的基础上，还给他们带来了本来无法解决，但现在产品可以完全解决的问题附加值，养成消费者不用过多的思考就购买产品的行为习惯。针对广告传播，用最简单的方式，用最为科学的传播形式，花最少的钱，完成最有效的传播效果。当然这中间的整个过程还涉及到很多的营销内容，只要能够突出一到两个全新的营销创意，那么中小企业走出价格竞争的习惯误区，成为这次刺激消费抓住商机的最大赢家。

　　第三个误区，不要把营销创意当作广告创意来做，请选好你想要的专业咨询公司。现在营销咨询公司多如牛毛，但真正能够玩真家伙营销的公司却并不多。中国的大部分中小企业在关键时刻意识到营销是个大事情时，会非常急切地去找一些营销策划公司进行营销策划，但结果却觉得好像被策划公司骗了一样，不但产品没有了好销量，反而把企业的全部家当给搞了进去。营销创意的过程是一个非常复杂的过程，要是没有经过市场大浪淘沙，真战实练的专业公司是不一定能做到的。如当年一家营销策划公司给白立洗衣粉做营销策划，认为要打差异化的战略组合，洗衣粉里是否可以放些香水之类的东西，这样的话，衣服洗出来就有一种香水味，还出了一个可以护肤的洗衣粉创意，但是却不知道这样的差异化的东西想像是非常好的，但实际消费者是否能够接受是一个问题，因为这样的差异化战略在营销上是很不专业的，容易造成消费者对产品的误解或怀疑，后来企业没有采用，因为企业肯定在市场调研中，发现消费者选择这样的附加值产品的可信性机率是非常小的。

　　现在不是一个创意打天下的时代，需要整个营销突出性地完成其它步骤的突破和出位，才能真正意义解决中小企业的根本问题。

　现在有许多营销策划公司是从广告策划公司转变过来的，对于真正的营销创意与实战目标是无从着手的，像一个著名的专家，做一个啤酒品牌，他根本不考虑消费者喝啤酒是在喝什么的心理特点，却搞什么“抽取第一道麦子精华浓汁”，用来自XX湖的天然之水发酵而成啤酒诉求方向，其实啤酒营销做法跟白酒营销做法完全是两个世界的概念，啤酒就是战役之战，啤酒喝的是一种豪饮的感觉，是男人的豪气味道，所以你再说啤酒是从那里提取的并不重要，从那里来的水进行发酵也不重要，而是激情、豪放、心动、感觉的诉求更重要，但国内真正能够认为啤酒是战役之战的专家并不多，在进行市场掠夺战中，往往想从产品中的某个特点来进行诉求，夺取市场的全面的胜利，那是最大的错误，应当从战略的角度来考虑通过营销战役的方式去解决一个又一个的区域啤酒战术问题，也就是说啤酒最关键是营销战略更重要，而广告创意是为战略作出传播的位置问题，是让消费者找到感觉的动向问题。要是走错了啤酒营销的战役战略，而从战术定位来解决啤酒营销，那就是再有一百个广告创意不一定能打胜或是打响一个啤酒品牌。

　　中小企业在进行商机运行之前，一定要对营销策划公司进行操作性比较，不要以为玩大品牌的策划公司就是好公司，因为玩大品牌的营销策划公司根本就不把你中小企业放在眼里，玩习惯大公司品牌运行的策划公司一动手就是几百万元或上千万元的市场投入，要是钱少了，人家就不会玩了，到时吃亏的还是企业自己，还有就是广告公司或是传播公司，他们做得非常专业，玩广告创意，做传播策划是一类的，但要是玩营销绝对是门外汉，要是让这些公司进行操作，基本上不知道企业的钱会花在哪里的，更惨的是不要让品牌类公司进行品牌策划，因为你还没有到品牌策划的时候，你还是在生存的环境里挣扎，只有突破商机，在市场中得到稳定性认可，再一步步的导入品牌，走品牌之路是正确的。

　　要解决上面的三个误区，是中小企业进面临最为现实的问题，那么怎么样才能解决这三个误区呢，我们认为对策也有三个：

　　第一个对策，请你要先选择一家很有实力，非常有操作经验的营销策划公司，那么怎么来选择好营销策划公司？首先要看一看人家以前对其它企业的实战操作案例，但光看不行，还得询问主持这个方案的首席策划师，让策划师能够把全产品的营销过程进行介绍出来，然而你可以从中找出问题，再进行询问，如果确实是出自这家公司之手的操作方案，那么你问出来的问题一般人家都会用实战的方法来回答你。

　　其次是你可以通过其它成功企业的介绍来考察营销策划公司，并实际到现场进行调研，从中找到自己合适的合作公司。

　　最后也可以邀请营销专家组合性参与企业营销过程，像中国实战营销专家顾问团，就是一支强有力的公益性营销顾问团，专业解决中国中小企业产品市场的营销创意转换问题，一可以省去许多策划费用，二可以通过他们的严格流程，保证企业能够良性运行市场。

　　为什么要先解决专业公司的合作问题？目的是要让中小企业主们对自己的产品进入市场有一种可靠把握的底气，有了底气和信心，才能做好下面的两步。

　　第二个对策，当中小企业经过专业机构的全面策划，心中有底气，凡事就不慌，去融资时心理就有信心。企业没有资金，是无法启动市场的。融资有许多方法，一是可以通过营销创意的整个方案与产品的独有卖点，打动有资金实力的其他公司入股参与市场启动。二是通过银行，从固定资产、设备投入、营销创意来说服银行贷款，基本上比一般企业到银行的贷款要容易的多，就是叫人担保人家也容易说服担保人。三是整个营销创意，根据自己的实力情况进行区域性的试点，成为一个扎实的样板市场，再进行招商活动，可以从中解决资金问题，史玉柱开打脑白金就是一个很好例子。我最清楚记得的是专家顾问团在对温州皮鞋的策划，钱少就让亲戚们一起干，人家掏钱，我有货，方案对头不怕皮鞋没有销路，最后不是成功了。

　　第三个对策，中小企业在市场营销中，第一个需要解决的就是消费者目标吸引力问题。有许多企业一上来就想招商，而现在的经销商唯利是图，他们根本不会去考虑消费者，只有考虑他们的利润空间，所以企业就是招商成功，大部分只是从甲仓库换到乙仓库，有时经销商底价出货，把市场搞得一塌糊涂，企业可是吃大亏了。在这样的问题上，作为企业要是产品与消费者之间沟通问题解决不了，就是再好的产品也不可能在市场中有一席之地，招商可能成为一句空话。

　　还有往往中小企业主们，最不能接受的就是别人对自己生产的产品不认同，也容不得手下人说产品的问题，确实自己的儿子自己好，但市场是不可能来同情你，市场是最无情的，产品与消费者无法沟通，那是企业最大的失误。

　　曾经碰到一个企业生产碘营养品，因为企业老总发现，中国缺碘的人近两亿人，要是搞一个碘产品投入市场，其具大潜力无法估量，后来又看到一篇文章，说中国碘市场的有十五亿元的市场空隙，他就觉得这个生意做得，开始全面研究，并很快生产出了一个碘产品营养素，然而一投入市场傻了，碘产品根本没有市场，因为这个产品面对的是全国最贫困的地方，人均年收入不到五百元，怎么可能吃得起他研究生产的价值达到三十元一盒的碘营养素。要想使这个产品的成功，只有依靠政府的力量进行帮助，由政府投资，才有可能赚钱，但这个可能性几乎是达不到的。

　　从中我们看出，一个产品的成功，一定与消费者有着直接的关系，要是目标群消费不成熟，或是消费者对于所研发的产品不感兴趣，那么再高科技的产品，也不可能有多大的销售量。

　　所以在营销创意中，专家在进行咨询时首先要给企业解决的就是产品与消费者之间怎么架起桥梁，要是架不起来，就是再好专家，也是没有回天之力的。

　　我们把这样的对策叫做企业哑铃模式，就是一头是资金，一头是市场，中间的营销过程我们可以进行全面的塑造，不会花出多大的费用。但要是进行市场塑造，就需要付出很大的代价的，所以尽量做到不要第一个为产品塑造市场，中小企业要塑造市场就标志着花出大量的资金来解决，不吃第一个螃蟹是中小企业的明智之举，当然这不是绝对的，有时塑造一个新产品，可能会带动一个产业，可能投入费用总量也不一定有多大，但风险机率却是相当高。所以，中小企业在把握产品生产时，一定要进行没有倾向性的市场调研，最后再让营销专家进行研究，在风险指数低于30%时，产品投入市场基本上成功率就相当高了。

　　当笔者在写这篇文章时，电视里又传来消息，温总理在浙江、上海给企业打气时，再三强调，要想开辟市场，让消费者认可企业的产品，只有进行开拓创新，只有有效地进行成本控制和资金的有效利用，才能使企业在金融危机面前不被摧毁。

　　这也让我想起了周永康在四川当省委书记时，面临着亚洲的金融风暴，四川经济受到很大的打击，毅然提出四川大营销战略，结果，四川白酒六朵金花率先组成营销集团共同面对国内市场一起出击，打了一个非常漂亮的营销之战。使四川其它企业纷纷跟上，最后四川经济反而在金融风暴中走出困境，成为一段佳话。

　　只要我们的中小企业面对这次的金融风暴，能够正视自己可能习惯形成的误区，拿出相应的市场对策，走出误区，那么谁先抓住商机，谁就是第一个胜利者。

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