需求跟踪是时尚产品的制胜关键 - 营销宝典

需求跟踪是时尚产品的制胜关键

www.xiao71.com 来源：世界经理人 2008/12/26 22:20:28 浏览：1597

小企业在线 关键字：跟踪需求时尚

时尚产品市场是对供应链管理要求更高的复杂市场，需要从革新的流程、科学的方法、得力的工具和专业的经验着手，对需求进行持续跟踪，才能把握市场脉搏，在竞争中立于不败之地，进而获得持续发展和壮大。

“需求跟踪是时尚产品市场竞争的制胜关键。”香港中文大学严厚民教授在第四届中国最佳供应链论坛上针对时尚产品的市场竞争，提出了这一观点。

　　时尚产品市场是一个增长迅速、前景巨大的细分市场，也是商界诸侯激烈角逐的战场。以时尚产品市场中与运动时尚服饰相关的市场为例，2007年仅国内品牌李宁体育、安踏体育、动向体育三家公司的销售额总和就达到92亿元，年增长率分别达36.7%、154%和99%；而国内其他品牌，如特步和361度，2007年营业额也分别达到13亿和10亿元，2008年预计的增长幅度均在50%以上。另外，时尚产品市场的变化也非常剧烈，如从今年开始，户外休闲服饰的增长趋势就非常引人注目；“战国时代”是对这个市场情形的概括，目前仅福建晋江就有200多家不同品牌的运动服装企业，不用说还有不断迅速进入和切分市场的新的品牌。时尚产品本身，与流行元素、季节性、客户偏好等因素密切相关，市场容量非常容易随着时间或流行趋势的推移而蒸发消失，因此无论出现断销还是积压，对品牌产生的有形或无形损害也更加明显。因而在时尚产品市场上，供应链是企业的基础竞争力这一点便尤显突出。

　　在题为时尚产品的销售规划和运作的演讲中，严厚民教授对需求预测和库存决策问题进行了重点阐述。严教授指出，在时尚产品的销售规划中需要关注四大要素，即革新的运作流程、科学的需求预测与库存决策方法、得心应手的工具以及专业的经验和技能。除了不断推出优秀的产品，通过这四大要素的结合而实现需求的跟踪，是决定时尚产品供应链管理成败最为重要的因素。

　　革新的运作流程：

　　精准反应模式解决供需矛盾

　　在国内时尚产品市场，品牌商、生产商、渠道商和零售商是主要玩家。传统或典型的销售流程是：由品牌商决定每年的销售季，确定每季的产品设计，经过数次打样过程后形成产品，再通过订货会议由渠道商各自确定对每种产品的需求，之后由品牌商向生产商下订单投入生产，并在销售季节开始以前，由生产商将产品配送到渠道和零售商手中。进入销售季节之后，无论增货还是减货，都是比较困难的。这种供应链模式和流程是继承传统产品的销售模式而来，但时尚产品的销售流程需要创新的模式。严教授说。

　　与严教授一样，论坛的其他与会者也都关注流程创新，并强调精准反应的运作流程在时尚产品销售中的应用，如论坛发起人加拿大不列颠哥伦比亚大学、长江商学院教授陈宏，美国哥伦比亚大学教授姚大卫，以及各企业界的代表等。李宁公司COO郭建新就在论坛上介绍了李宁公司对传统流程的改进。据郭建新介绍，李宁公司发现自己的多数时尚产品每天的平均跌价幅度为0.7%、产品的生命周期则在一至二个月。为改善此种不利状况，李宁公司将一些时尚产品的产销流程由传统的单一订货会议、大批量生产流程，改造为一系列多批次、小批量、可变动的流程。其中，最典型的做法是李宁公司与宝成制鞋公司合作，将部分时尚篮球鞋的生产制造过程改变成一个以两周为单位的循环过程。

　　严厚民教授在演讲中介绍了精准反应与快速反应以及JIT流程的不同。时尚产品经营者或许认为，只要反应足够快就可以跟上市场的步伐，有了JIT就可以保证不会有过多的物品积压。这种想法与实际不符，因为时尚品的不确定性所导致的需求与供应不平衡是不争的事实，无论生产商与品牌商如何愿意承担不确定性因素的风险，长前置期部件和工厂的生产能力常常成为制约快速反应系统的重要因素，如果足够的快速反应无法实现，JIT也难以独善其身。因此，简单地理解所谓快速反应和JIT的应用是一种误区。严教授说。而精准反应模式，则强调预测与产品设计、订单采集、生产制造、库存控制和零售环节的结合，采用数据更新与信息反馈、更加灵活和快速地解决供应和需求之间的矛盾。

　　精准反应模式在国际上早有应用，也经过了深入研究，哈佛商学院期刊或案例中对科罗拉多的滑雪衫用品公司Sports Obermeyer的跟踪研究有过报导。Sports Obermeyer首先降低整个产销过程中的前置时间，储存可能需要的原材料，并采用不同的方法提高和更新预测的准确性，用风险分析的方法确定生产和库存数量。据哈佛商业评论报导，Sports Obermeyer因此取得了积压产品减少50%的成绩。

　　西班牙时装公司Zara的业绩在业界耳熟能详。由于Zara的供货时间仅为两周，因而常常被认为是市场快速反应的典型。虽然相对于国内通常90—180天的供货时间而言，两周的供货时间的确可称为快速反应。但如果对Zara新产品设计的过程稍做分析，就会发现其新产品是聚集了最近两周市场上畅销品共性最多的产品，这说明Zara的本质，是准确地抓住或预测到了市场的需求，并且在市场需求尚未变化之前迅速将产品推向市场从而紧紧抓住市场的脉搏。”从这个角度来观察和分析，将Zara看作精准反应的典型更加确切。

　　科学的预测与决策方法：

　　以需求跟踪把握市场需求

　　如果对市场做出精准反应是做好时尚产品的正确模式或流程，下一个重要而关键的课题就是采用何种方法来支撑这种流程的实际运营了。需求跟踪是有效方法和途径，严教授指出。需求跟踪就是采用多种预测方法不断更新对产品的需求预测，并利用早期销售数据将预测与产存销过程相结合，通过持续地跟踪市场需求指导产品预测、产品设计、订单采集、库存控制和零售等环节及其整合，能够高屋建瓴地把握住市场的需求及其变化。

　　古人云，凡事预则立，不预则废，需求预测也是如此。预测如此重要，但传统的预测方法却不外乎利用历史数据的统计方法、时间序列方法，以及在缺乏历史数据时经常采用的人工主观预测方法等几种。对时尚产品而言，由于往往缺乏历史数据，对产品需求的估计很大程度上取决于买手的眼光。据说香港高档时尚产品旗舰店Joyce创办人之一马太太就是独具眼光的时尚产品鉴赏人，她甚至能发现某件晚礼服适合于她的哪位具体顾客。但因为Joyce的顾客非富即贵，Joyce可以奉行宁缺勿滥的高精路线，大多数面向大众市场的企业难以效仿，另一方面，马太太这样精准的眼光更是可遇不可求。所以，虽然买手的眼光是成功的关键，但在实际操作中如何根据买手的眼光估计需求，却是非常困难的工作。对此，Sports Obermeyer也有独到的实践和体会。Sports Obermeyer在采用主观预测方法时，多通过买手委员会，并尽可能让委员们独立判断。经验表明，当委员会对某个产品意见一致程度较高时，对该产品的预测比较准确，反之，则该产品风险较高。

　　严教授强调，需求预测中需要特别注意的一个方法，是利用早期销售数据修正已有的预测。这种方法在存在再次订货的情况时特别有效，因为这样可以将赌博式的一次性订货转换成以市场为导向的精确跟踪的方法。严教授认为，即使不存在再次订货的机会，品牌商或零售商也应该使用这种方法，因为早期了解到的较为准确的需求，能够提供宝贵的市场营销信号。

　　这种利用早期销售数据更新需求的方法，西方学者已进行过大量实证研究，如对时装、电器、玩具、书籍等行业的多家时尚产品公司进行调查，发现利用早期销售数据可以将预测误差控制在10%左右。在亚洲，也有企业将自己的需求和订货与早期销售数据结合起来。如韩国一家经营意大利品牌体育用品的公司，就有一种将前三周销售量乘以某一倍数来估计总需求的经验公式，尽管对于这类经验公式本身，人们可能还会提出很多质疑。

　　严厚民教授进一步从控制论的角度对利用早期销售数据更新预测的方法进行了分析，指出其中采用了滤波、反馈、优化等手段。滤波减少了断销、促销等现象对基本需求的影响，反馈对模型预测的结果进行了修正，优化则可选择合适的参考产品并平衡断销与积压之间的关系。在严教授的演讲中，展示了一组一周到五周的早期销售数据对预测影响的试验，并展示了基于多种产品、多种参数的实际数据计算得到的结果。我们实际运算的结果表明，预测的准确性能提高一倍，严教授说。

　　得心应手的工具系统：

　　IT系统助力产品销售规划

　　革新的流程与科学的方法之外，还需要工具和专业经验来实现需求跟踪和库存控制的目标。在今天的科技发展状况之下，IT技术无疑在提供得心应手的工具方面占据着不可或缺的地位，IT系统同时又是时尚产品销售规划工具的主要形式。

　　美国零售业每年在IT方面的投资高达300亿美元。香港的大型零售企业也都认识到工具的重要性，不惜投入大量的资金购买欧洲的名牌ERP系统和美国的主流BI系统或统计分析系统。国内企业在IT投资上也是所费不菲，但大多用于追踪采购、运作、销售或一般的库存控制的记录方面。

　　购买怎样的系统或工具，是能否实现预定目标的核心所在。严教授介绍，由于ERP系统一般都提供不同程度的库存控制功能，因此典型的做法是根据产品的前置期计算得出需求，加上安全库存等其它因素的考虑之后，确定库存水平。但这种做法的最大困难，在于如何计算前置期中的需求。ERP系统允许使用者根据过去的销售经验记录来进行预测，因此选择怎样的方法进行预测也是选择工具的因素之一，方法和工具彼此成为相关的因素。严教授在演讲中强调要正确地选择工具，“以问题和目的为导向来选择工具”；同时又要正确地使用工具，“确定有意义的对象、获得有意义的结果。”

　　工具是否得心应手，首先要看是否能够配合或发挥革新的销售流程以及科学的方法的功效。IT系统提供的功能必须与企业的营销需要相结合，才能发挥效用。严教授举例说，香港某大型零售企业非常希望能够跟踪市场的动向，但大量的人力物力却放在利用主流的统计软件计算价格的弹性系数上。得心应手的工具还应该具有较高的使用效率，这体现在IT系统或工具与其他系统的整合能力、IT系统对数据的自动化处理能力、系统自身演进提升的能力等方面。同时，系统还要具有适应营销的需要与流程的变革而改造与定制的可能。据严教授透露，香港中文大学的一家高科技公司易经科技早已开展了这类工具系统的开发工作。

　　谈到IT系统或工具，不可能离开数据。数据的收集和使用，同样是实现需求追踪十分关键的环节。数据与如何利用合适的数据，并非简单的问题，而是涉及到专业经验和技巧的问题。

　　以库存数据为例，很少有零售商能够掌握自己的准确库存，因此如何利用已有数据就需要专业的经验。在严厚民教授的讲演中，展示了这样一个图表，记录了某产品生命周期的销售数据量与售价。从图中发现，在该产品生命周期的尾部，售价明显低于正常销售价格。如果不将此类数据进行分析和滤波，利用这样的历史数据预测或确定来年的需求，难免造成产品的积压。因此，对于市场和产品的了解以及相关的经验，也是充分挖掘时尚产品市场需求的重要环节。

　　总之，时尚产品市场是对供应链管理要求更高的复杂市场，需要从革新的流程、科学的方法、得力的工具和专业的经验着手，对需求进行持续跟踪，才能把握市场脉搏，在竞争中立于不败之地，进而获得持续发展和壮大。

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